Nr. 32/2017 vom 10.08.2017

Die Kinder der Tupperware-Party

Der Influencer ist die neue Hoffnung der Werbebranche. Dabei ist das Prinzip alt.

Von David Eugster

Xenia Tchoumitcheva

Die neue Cervelatprominenz kommt aus dem Netz. Aufsteigende Schweizer Sternchen hoffen, über ihre Social-Media-Präsenz an die grossen Werbeverträge ranzukommen, so wie die Kardashian-Schwestern. Eine, die es geschafft hat, ist Fast-Ex-Miss-Schweiz Xenia Tchoumitcheva – für digitale Friends kurz «Tchoumi»: Millionen schauen sich auf Facebook und Instagram Fotos an, auf denen sie in diversen Kleidern an diversen Orten mit diversen Dingen posiert – und damit ordentlich verdient. So zum Beispiel im Auftrag des Champagnerproduzenten Moët & Chandon, der für seine Events regelmässig ganze Geschwader von Instagram-Stars bucht, die sich dann mit Magnumflaschen defilierend ablichten lassen und das auf ihren Accounts brav unter #MoetMoment verschlagworten.

Influencer ist der neue Traumberuf für Teenager. In den USA verspricht ihnen ein «Social Star Creator Camp», dass sie hier lernen können, wie sie ihre FollowerInnen-Zahlen auf Instagram und ähnlichen Plattformen hochpeitschen können und zu Social-Media-Profis werden, die damit auch Geld verdienen. Die meisten freuen sich allerdings schon, wenn sie irgendwann mal ein Shampoo umsonst bekommen.

Kurze Ära

Doch kaum hatte die Ära begonnen, scheint sie schon wieder beendet. «Die Zeit der Influencer» laufe ab, titelte «20 Minuten» kürzlich. Grund dafür waren die Prognosen der niederländischen Trendforscherin Lidewij Edelkoort, die ankündigte, dass die modische Avantgarde sich künftig wieder auf der Strasse finden lasse und nicht mehr auf Instagram – und schon gar nicht auf Facebook. Social-Media-Stars würden nur das anziehen, was ihnen von DesignerInnen zur Verfügung gestellt werde.

Edelkoorts Ansage war eine klare Absage an das kreative Potenzial der Netzwerke, in die wir das Soziale verschoben haben, eine Ernüchterung, die sich auch im politischen Bereich bemerkbar macht. Der Influencer ist für Trendscouts und ÄsthetInnen, was der Onlineaktivist nach dem Arabischen Frühling für die Linke war: eine überschätzte Grösse.

Das bedeutet aber noch lange nicht, dass Influencer für Marketingabteilungen damit kein Thema mehr sein werden. In Zeiten von wirksamen Adblockern und verändertem Medienverhalten erscheint das Product Placement auf Bildern, die sich viele Menschen freiwillig ansehen, als ein nachvollziehbarer Ausweg im Kampf um Aufmerksamkeit – die beste Litfasssäule ist immer noch der angehimmelte Mensch.

Wie ein V-Mann

Dass sich Prominenz verkauft, ist allerdings nicht neu. So warb Papst Leo XIII. bereits Ende des 19. Jahrhunderts mit mildem Lächeln für kokainhaltigen Wein aus Frankreich. 1944 fand der Wiener Soziologe Paul Lazarsfeld in seiner Studie «The People’s Choice» eine empirische Erklärung dafür, warum prominente Konterfeis in Werbungen sich auf Absatzzahlen auswirkten. Wollte man Menschen beeinflussen, funktionierte das nicht einfach über raffinierte Rhetorik. Leute hören Menschen, die sie kennen oder zumindest erkennen, lieber zu als einer anonymen Anzeige.

Bis heute trinkt George Clooney deswegen Kaffee für uns, und Roger Federer fasst mit seinen magischen Tennishänden diverse Dinge an. Doch solche Testimonial-Werbung geht letztlich von einem etwas grobschlächtigen Bekanntheitsprinzip aus. Könnte man das nicht ein wenig zielgerichteter haben? Wäre es nicht besser, man hätte jemanden, der viel näher an den Menschen ist, eine Art kommunizierenden V-Mann?

Genau das verspricht Marketing mit Influencern: Sie sprechen zu einer relativ genau umrissenen Zielgruppe, deren Grösse durch die Zählung der Friends oder FollowerInnen klar benannt ist. Durch diese Treffsicherheit werden auch sogenannte Micro-Influencer interessant, die nur einen intimen Kreis ansprechen.

Letztlich war und ist das seit 1945 der Grund für den Verkaufserfolg der Firma Tupper. Produkte werden nicht durch Werbung angepriesen, sondern durch Gastgeberinnen, die ihre Freundinnen einladen und in ihren eigenen Stuben bewirten und so je nach Verkaufszahlen Gratistöpfchen bekommen. Kim Kardashians Insta-Account mit hundert Millionen FollowerInnen ist also streng genommen nichts anderes als die Weiterführung der Tupperware-Party mit anderen Mitteln.

Wenn Ihnen der unabhängige und kritische Journalismus der WOZ etwas wert ist, können Sie uns gerne spontan finanziell unterstützen:

Unterstützen Sie die WOZ als Ganzes mit einer Flattr-Spende.

Spenden mit Flattr

Drücken Sie ihr Interesse am Text Die Kinder der Tupperware-Party aus und tätigen Sie eine spezifische Flattr-Spende.

Spenden mit Flattr