Wer Korkenzieher sammelt, kennt den Maxram. Der Berner Erfinder Max Aeschlimann hat ihn 1958 zum Patent angemeldet. Im Laufe von achtzehn Jahren wurden zweieinhalb Millionen Stück produziert und in alle Welt verkauft.

Der Maxram-Korken- oder -Zapfenzieher ist legendär. Wer das Glück hat, einen zu besitzen, wundert sich, weshalb er seit zwanzig Jahren nicht mehr im Handel ist. Denn beim Maxram gibt es kein Flasche-zwischen-die-Schenkel-Klemmen, kein Ziehen und Zerren, kein vor Anstrengung rotes Gesicht, keine Blamage, wenn aller Kraftaufwand nichts nützt, kein Ringen um das Gleichgewicht, wenn sich der Korken endlich doch löst oder zumindest ein Teil davon.
Der Maxram kommt ohne zusätzlichen Hebelzug aus, dessen Angriffspunkt den Flaschenhals beschädigen könnte und auf jeden Fall den Korken aufschürfen wird. Er kommt ohne Gegengewinde aus, das ermöglicht, den Korken durch eine zweite Schraubbewegung oder das Herauf- oder Hinunterklappen von Flügelgriffen herauszuziehen. Beim Maxram genügt es, die beiden scharfen Spitzen am Korken anzusetzen, die Doppelspirale hineinzubohren, bis sich der Korken im Flaschenhals mitzudrehen beginnt und durch ein wenig Axialzug aus der Flasche herausgezogen werden kann. Da beim Maxram zwei Spiralen in den Korken eindringen, wirkt die Stelle, wo die Spiralen zusammenkommen – eine kleine Scheibe ist an dieser Stelle zusätzlich eingefügt –, als Endpunkt für den Bohrvorgang, sodass von dort an die Drehbewegung den Korken im Flaschenhals löst. Die Doppelspirale ist zudem so bemessen, dass keine Gefahr besteht, den Korken zu durchstossen. Wer den Maxram benutzt, schenkt seinen Gästen garantiert keine Korkkrümel ein.

Professor Ingo Sick vom physikalischen Institut der Universität Basel schaut sich den Maxram an, kratzt sich hinter dem rechten Ohr, misst den Abstand zwischen den beiden Spiralen (8 mm) und die Länge der als Griff dienenden Schutzhülle (8 cm) und sagt: «Die am Griff eingesetzte Kraft wird beim Maxram etwa im Verhältnis eins zu zehn auf die Doppelhelix übertragen. Bei den im Service üblichen Korkenziehern (Bild) ist das Übersetzungsverhältnis bedeutend kleiner, nämlich etwa eins zu drei.»
Beim Korkenziehen muss zuerst immer die Haftreibung überwunden werden, danach die Gleitreibung. Die Überwindung der Haftreibung benötigt meist bedeutend mehr Kraft. «Beim Maxram nun», erklärt Sick, «werden Haft- und Gleitreibung in einer kontinuierlichen Bewegung überwunden, und dies bei einem sehr günstigen Übersetzungsverhältnis.»

Telemax
Der Maxram-Erfinder Max Aeschlimann wurde 1904 geboren und wuchs in einer kinderreichen Handwerkerfamilie in Bern auf. Er machte nach dem Ersten Weltkrieg eine Feinmechanikerlehre in der Eidgenössischen Waffenfabrik in Bern. 1929 eröffnete er ein eigenes Schreibmaschinenhaus mit der Vertretung der Tornado-Schreibmaschinen. In diese Zeit fällt seine erste Erfindung, der Telefonkabel-Aufroller Telemax.
Max Aeschlimann überlässt 1933 das Schreibmaschinenhaus seinem älteren Bruder und eröffnet ein neues Geschäft. Er vertreibt den Telemax und übernimmt die Schweizer Vertretung der schwedischen Glühbirnenmarke Luma. Gleichzeitig tüftelt er an weiteren Erfindungen herum. Trotz Wirtschaftskrise läuft das Geschäft gut. Aeschlimann kauft sich in einem Berner Aussenquartier ein schönes Haus, heiratet und gründet eine Familie. 1933 kommt das erste Kind auf die Welt, Hans-Ulrich Aeschlimann. 1937 übersiedelt die Familie nach Thun. 1938 patentiert Aeschlimann mit Velopurol ein Reinigungs-, Rostschutz- und Politurmittel für Fahrräder mit dazugehöriger Zerstäuberdose. Diese wird an die Fahrradpumpe angeschlossen und ermöglicht, auch unzugängliche Stellen auf einfache Weise vor Rost zu schützen.
Velopurol wurde ein Verkaufserfolg, es wurde während des Zweiten Weltkriegs vom Schweizer Militär an die Fahrradtruppen abgegeben und ist heute noch, allerdings in eine Spraydose abgefüllt, erhältlich. Der Vertrieb von Glühbirnen und Velopurol sicherte die Existenz der Familie – 1939 war das zweite Kind, Peter Aeschlimann, auf die Welt gekommen –, Erfindungen wie eine Hutversteiferstütze, ein tischmontierter Stoffhalter für Näharbeiten sowie Vitralux, ein Windschutzscheibenreiniger und Eiskratzer, brachten punktuell zusätzlichen Ertrag. Eine frühere Einnahmequelle versiegte, als Aeschlimanns Telemax von der spiralig gewickelten Telefonschnur verdrängt wurde.

Die Anfänge des Marketings
Aeschlimanns Söhne traten beide nach einer kaufmännischen Ausbildung und einigen Auslandjahren in die väterliche Firma ein, Hans-Ulrich 1957, Peter 1963. Max Aeschlimann zog sich 1967 nach einem Herzinfarkt aus dem Geschäft zurück und starb 1971. Erfinder des Markennamens Maxram ist Hans-Ulrich Aeschlimann. Er erzählt: «Es war Anfang der fünfziger Jahre, ich besuchte damals das Wirtschaftsgymnasium in Bern, und Vater hatte wieder einmal Schwierigkeiten, weil der Glühbirnenlieferant Luma kurzfristig den Vertrag gekündigt hatte. Ich schlug vor, die Glühbirnen in Zukunft bei verschiedenen Fabriken einzukaufen und sie mit Maxram beschriften und in Maxram-Schachteln verpacken zu lassen.» In Anlehnung an die berühmten Osram-Lampen seien sie auf Maxram gekommen, wobei Maxram offiziell für Max(imaler) (Wolf)ram(draht) stand, familienintern aber einfach für die Kombination von Wolfram und Max.
«Werbung und Marketing standen damals noch ganz am Anfang, und als Wirtschaftsgymnasiast interessierten mich diese neuen Theorien natürlich», erzählt Hans-Ulrich Aeschlimann weiter und kommt auf ein Unternehmen zu sprechen, das auf diesem Gebiet damals führend war: den schwedischen Haushaltwarengrossisten Nilsjohan. «Zu Nilsjohan in Stockholm sind damals auch die amerikanischen Werbeleute gepilgert, um seine Methoden zu studieren», sagt Aeschlimann. «Nilsjohan nahm den Maxram-Korkenzieher in sein Sortiment auf, und ich fuhr zur Präsentation nach Stockholm.»
Nilsjohan hielt seine Veranstaltungen in einem Saal für etwa zweitausend Leute ab. Die Bühne war als Fernsehapparat gestaltet, und in diesem Kasten wurden kleine Szenen aufgeführt. Beim Maxram-Sketch ging es darum, dass bei einer Einladung der Wein nicht in der Küche, sondern vor den Gästen geöffnet werden soll. Die Hausangestellte, gespielt von der Miss Schweden 1958, Britt Gårdman, verwirft bei diesem Ansinnen die Hände, der Gast greift ins Gilettäschchen, zieht den Maxram hervor, überreicht ihn der Miss Schweden, die damit den Korken mühelos und mit strahlendem Lächeln aus der Flasche zieht.
«Am nächsten Tag waren für elftausend Stück Bestellungen eingegangen», schliesst Aeschlimann seinen Bericht, schmunzelt vor sich hin und ergänzt: Beim Galadiner nach der Vorführung sei ihm Gårdman vorgestellt worden, nicht ohne den Hinweis, dass sie vier Sprachen beherrsche und Wirtschaft studiere.

Das Ende einer Partnerschaft
Mit dem Auftritt in Stockholm war der Maxram lanciert. In Deutschland übernahm der berühmte Klingen- und Besteckhersteller Dreizackwerk Solingen den Vertrieb, mit dem Slogan «ein schönes Männergeschenk»; in den USA die Firma Franmara (Frank und Marie Chiorazzi), in Kanada die Firma Don Giovanni’s Ldt. in Ontario. Von den rund zweieinhalb Millionen produzierten Maxrams gingen sechzig Prozent in den Fachhandel, vierzig Prozent wurden von Unternehmen gekauft und als Firmengeschenke verwendet. Hergestellt wurde der Maxram von der Firma Peter Baumann in Wasen im Emmental. Diese ist Herstellerin der auch heute noch weit verbreiteten Werkzeuge mit den orange-roten Griffen aus Acetoburitat-Kunststoff und der Markierung PB.
Auf die Firma Baumann ist Aeschlimann auch heute noch nicht gut zu sprechen. Mit gutem Grund. Denn 1975, nach Ablauf des Maxram-Patentes, bootete Baumann die Gebrüder Aeschlimann aus und produzierte den Maxram in eigener Regie weiter. Auch in Italien und Deutschland sowie in Fernost kamen Kopien des Maxram auf den Markt. «Wir hatten die Herstellungstechnologie gemeinsam mit Baumann entwickelt und die Werkzeugkosten für die Produktion übernommen. Eine neue Produktionsanlage einzurichten, wäre zu teuer gekommen. Deshalb entschlossen wir uns, den Maxram aufzugeben», sagt Aeschlimann. «Es zeigte sich bald, dass der Maxram sich nicht von alleine verkaufte. Der Erfolg des Maxram hatte wesentlich auf der Kundenbetreuung beruht, wie ich und mein Bruder sie betrieben hatten. Ohne Marketing verschwindet auch ein gutes Produkt vom Markt. Entscheidend bei einem Produkt ist meiner Erfahrung nach immer der Moment des Markteinstiegs und später die Kundentreue. Ersteres beruht oft auf Glück, Letzteres auf Arbeit.»
Arbeit bedeutete für die Gebrüder Aeschlimann vor allem Reisen, immer unterwegs im Auto zu Glühbirnenkunden, Velopurol-Kunden, Maxram-Kunden. Und bei einer dieser Reisen lernte Hans-Ulrich Mitte der sechziger Jahre in Wien auch seine Frau Hannelore kennen. Lachend erzählt sie: «Ich war Direktionssekretärin in einer Import-Export-Firma, und wir hatten den Maxram als Werbegeschenk verwendet. Eines Tages stand ich dann in einer Tanzdiele dem Sohn des Erfinders gegenüber und seither sind wir zusammen.»

Maxram im Bauboom
Wirtschaftlich war das Ende des Maxram für die Firma Aeschlimann kein Problem. Sie hatten ein neues Produkt im Sortiment, den Maxram-Stellbügel für Eisenarmierungen, für den sie mit dem Erfinder einen Lizenzvertrag abgeschlossen hatten. In der Schweiz hatte der Bauboom eingesetzt, und der Maxram-Abstandhalter war den anderen Abstandhaltern dank seiner langen Auflagefläche überlegen.
Die Nachfrage nach dem Maxram-Abstandhalter war so gross, dass die Aeschlimanns ihre bisherige Strategie aufgaben und die Produktion in einer 1970 fertig gestellten Fabrik selbst aufnahmen. Der Abstandhalter verkaufte sich während zwanzig Jahren ausgezeichnet, danach ging die Nachfrage zurück, weil es üblich wurde, die Armierungen nicht mehr auf der Baustelle zu binden, sondern vorgefertigte Armierungskörbe und -netze zu verwenden. «Wir haben alle Produkte, Maxram-Glühbirnen, Velopurol, Vitralux und Maxram-Abstandhalter bis zur Liquidation des Geschäftes im Jahr 1997 weiter vertrieben und die einzelnen Marken bei der Liquidation zu einem guten Preis verkaufen können», schliesst Aeschlimann seine Erzählung ab.
Und nun? – «Ich hatte vor einigen Jahren einen Herzinfarkt und bin zum Glück davongekommen. Das war mir eine Lehre, und ich habe begonnen, mich auf ein Leben nach der Arbeit einzustellen. Nun geniesse ich es, nicht mehr im Stress zu stehen. Was ich ein wenig vermisse, sind die Kundenkontakte. Immer mehr Platz nimmt in meinem Leben mein altes Hobby ein, der Dixielandjazz. Ich zupfe den Bass in der Freetime Jazz-Band Thun, und in letzter Zeit haben unsere Engagements schon fast professionelle Dimensionen erreicht.»