Tamedia: 95 Prozent von der KI

Wenn Medienkonzerne bekannt geben, die Zukunft in Angriff zu nehmen, bedeutet das in der Regel für einige der Angestellten, dass ihre Zukunft im Unternehmen beendet ist. Bis zu dreissig Angestellte, kündigte das grösste Schweizer Medienhaus Tamedia Ende Januar an, verlieren für die jüngste «Transformation» ihren Job. Man wolle «Journalismus und Tamedia eine Zukunft geben». Dabei hatte der Konzern schon im Sommer 2024 bekannt gegeben, 290 Vollzeitstellen abzubauen, um die Zukunft zu sichern.

Die neuerliche Ankündigung geht mit einem Strategiewechsel einher: Print ist nun doch wieder wichtig, nachdem Tamedia zuletzt vor allem auf digitale Kanäle setzte. Die digitale Transformation findet einfach an einer anderen Stelle statt. An einer, wo man von aussen wenig davon merkt.

Die Maschine soll Haltung zeigen

«Künstliche Intelligenz» heisst das Stichwort – und es pflügt die Schweizer Medienlandschaft tiefgreifend um. Das Versprechen der KI für die Konzerne: Durch ihre Nutzung können Zeitungen und Onlineportale den Anschein von Qualitätsjournalismus wahren und gleichzeitig billiger produzieren. Und billiger heisst in der Medienbranche stets: mit weniger Personal. Die Entwicklung verläuft rasant. Bei den Medienhäusern hat ein Wettrüsten eingesetzt, wer möglichst schnell möglichst viele Prozesse an die KI auslagern kann. CH Media hat unlängst sein Korrektorat fast ganz durch KI ersetzt. Und beim «Blick» wird bei immer mehr Texten die hauseigene KI Bliki als Assistent ausgewiesen.

Bei Tamedia drückt CEO Jessica Peppel-Schulz, die 2024 von der Verlagsgruppe Condé Nast Deutschland nach Zürich wechselte, aufs Tempo. KI helfe, Prozesse effizienter zu gestalten, sagte sie kürzlich zum Medienportal persoenlich.com. Sie betonte jedoch auch, es gehe um die Sicherung des Qualitätsjournalismus. KI ersetze keine Menschen: «Klassisches journalistisches Handwerk bleibt die Grundlage unserer Arbeit.»

Was in Zukunft noch unter journalistischem Handwerk zu verstehen sein soll, das erklärte kürzlich Nadia Kohler, KI-Chefin von Tamedia, den Redaktor:innen des «Tages-Anzeigers». Kohler ist Peppel-Schulz direkt unterstellt, sie geniesst viel Rückenwind aus dem Topmanagement. In der Mitarbeiter:inneninformation führte Kohler durchs neue KI-Reglement von Tamedia. Dieses regelt, in welchen Fällen die KI autonom Texte veröffentlicht (etwa bei Gemeindenews, die aus Medienmitteilungen generiert werden) und wann es einer strengeren Kontrolle bedarf. Klar wird bei der Lektüre des KI-Reglements: In jedem Text, der im ­«Tages-Anzeiger» oder in einem anderen Titel von Tamedia erscheint, darf die KI mitschreiben. Und zwar in den meisten Fällen, ohne dass dies ausgewiesen ist. «Wir zeichnen KI auch dann nicht aus, wenn sie zu 95 Prozent den Text geschrieben hätte», erklärte Kohler den verdutzten Journalist:innen. Wichtig sei, dass die Autor:innen den Text begutachteten, bevor er publiziert werde. «Der Kern der Leistung – Recherche, Gespräche, Schwerpunkte setzen – verändert sich dadurch ja nicht.»

In anderen Worten heisst das: Das Schreiben als zentraler publizistischer Prozess, bei dem sich Gedanken zu Argumenten verdichten und sich Stil und Haltung manifestieren, übernimmt jetzt die Maschine. Die Inszenierung in einer Reportage, um die Leser:innen an den Ort des Geschehens zu führen, entwirft der Rechner. Das Schreiben, so offenbar die Erkenntnis aus dem Zukunftslabor der Tamedia, ist ineffizient und kann wegrationalisiert werden.

Deklarierung? Nicht nötig

Ob das in der Konsequenz heisst, dass begnadete Schreiber:innen wie der «Magazin»-Reporter Christoph Gertsch irgendwann vor allem noch Zitate beschaffen sollen? Oder dass schlaue Analysen der US-Korrespondentin Charlotte Walser bald von der KI geschrieben werden? Schon heute lassen sich ziemlich gute Ergebnisse erzielen, wenn man KI-Sprachtools wie Chat GPT mit Informationen und einer gewünschten Storyline füttert und etwa anweist, eine Reportage im Stil von Gertsch zu schreiben. Ziemlich gut ist nicht gut, doch die KI imitiert immer besser. Gewinnt die KI bald Journalismuspreise?

Auch bei CH Media können Journalist:innen «generative KI als unterstützendes Werkzeug beim Verfassen von Texten einsetzen», teilt der Konzern auf Anfrage mit. Deklariert werden müsse das nicht. Bei der NZZ heisst es, man setze KI als Werkzeug ein. Gekennzeichnet würden Artikel, wenn sie überwiegend von der KI erstellt worden seien. Bei Tamedia gibts nur bei vollautomatisierten Texten eine Deklaration. Die Zurückhaltung bei der Transparenz dürfte geschäftliche Gründe haben: Kaum vorstellbar, dass Leute eine Zeitung abonnieren, die grösstenteils von Algorithmen verfasst worden ist. Wer glaubt einer politischen Berichterstattung, die aus dem Automaten kommt?

Auf der Website des «Tages-Anzeigers» stellt ein kurzer Erklärtext den Umgang von Tamedia mit der KI dar. Diese könne «beim Formulieren helfen», heisst es dort. Nadia Kohler sagt gegenüber der WOZ, es sei nicht entscheidend, wie gross der Anteil der KI an einem Text sei, sondern «dass Journalist:innen die Verantwortung für den Inhalt tragen». Das sei der Fall, solange sie jeden Text kritisch prüften, Fakten verifizierten und die «endgültige Entscheidung» träfen.

Auch rechtlich wirft diese Praxis Fragen auf. Bis wann sind Texte, an denen der Algorithmus mitgeschrieben hat, urheberrechtlich geschützt? Besonders bizarr wirken in diesem Kontext Regulierungsforderungen, die FDP-Ständerätin Petra Gössi kürzlich mit Unterstützung des Verlegerverbands im Parlament einbrachte. Sie verlangt einen «umfassenden Schutz von journalistischen Inhalten bei der Nutzung durch die KI-Anbieter». Aber was, wenn diese journalistischen Inhalte zunehmend selber von der KI stammen?

Bei Tamedia glaubt man, sich mit einem Begriff aus der Bredouille ziehen zu können, der rasend schnell Einzug in den Redaktionsalltag gehalten hat: dem Prompten. Gemeint sind damit die Anweisungen, die man etwa in das Eingabefeld der Google-KI Gemini gibt, um einen Text zu erstellen. Kohler behauptet: «Das Prompten von Texten wird auch urheberrechtlich zunehmend anerkannt.» Bei Pro Litteris gelte es bereits seit geraumer Zeit als eigenständige schöpferische Leistung.

Das wäre eine weitreichende Entwicklung. Pro Litteris ist die Verwertungsgesellschaft für Urheberrechte, sie erhebt Abgaben etwa auf Kopien und verteilt diese an die Verlage und die Autor:innen zurück. Geschäftsführer Philip Kübler sagt, die schöpferische Qualität des Promptens sei «umstritten». Bislang gilt bei Pro Litteris die Praxis, dass Texte urheberrechtlich geschützt sind, wenn KI als Werkzeug eingesetzt wurde, nicht jedoch, wenn die KI Texte «produziert». Man könne sich da jedoch nur an der Selbstdeklaration der Verlage und der Autor:innen orientierten, sagt Kübler. Denn noch fehlten Tools, um den genauen Anteil der KI in Texten zu messen. Aber es gebe Überlegungen, «Schritte und Stufen zu definieren» – und das Urheberrecht entsprechend anzupassen. Ermöglichen soll dies ein neuer Dienst, mit dem Texte digital versiegelt und in einer Blockchain abgelegt werden können, womit deren Verwertung durch die KI zumindest nachvollziehbar würde.

Lokalpresse als Leidtragende

Dann würde vielleicht auch sichtbar, was für einen Flurschaden die KI in der sowieso schon kargen Schweizer Medienlandschaft anrichtet. Medien nutzen KI nicht nur für eigene Texte – sondern auch, um sich jene der Konkurrenz einzuverleiben. «Es wird auf Teufel komm raus gestohlen», beklagt sich Joachim Braun, Geschäftsführer Medien bei Somedia, im Branchenmagazin «Schweizer Journalist». Sein Vorwurf: Gratisportale wie 20min.ch oder nau.ch würden mit der KI Texte hinter der Paywall hervorholen und diese innert Minuten in eigene Artikel umarbeiten lassen. «Kuratieren» sagen dazu die Klauenden – noch so ein Unwort der neuen Medienzeit. Die Leidtragenden sind vor allem Regionalzeitungen, die viel Zeit in eigene Recherchen stecken.

Und auch mit reinen KI-Beiträgen bedrängen die Grossen die Kleinen. So beklagte die «Schaffhauser AZ» unlängst einen neuen vollautomatisierten KI-Dienst von Tamedia, der Medienmitteilungen von Gemeinden aufbereitet und als journalistische Texte ausspielt. Die KI dient so nicht dem Erhalt des Qualitätsjournalismus, wie Jessica Peppel-Schulz von Tamedia argumentiert. Sie imitiert ihn erst und verdrängt ihn danach. Und was dann? Sicher ist bloss: Die Profite aus dieser Entwicklung werden auch in Zukunft Menschen aus Fleisch und Blut einstreichen.