Aus der Küche des Wahnsinns : Brutalomarketing à la Suisse
Karin Hoffsten über weiche Knie bei Behörden
Kaum eine Frage kann so heikel und verwirrend sein wie die, was oder wer eigentlich «schweizerisch» ist. Und weil das Adjektiv ein ziemlich reaktionär-nationalistisches Bouquet verströmt, verwendet man heute in der Schweiz lieber das neudeutsche «Swiss».
In Kombination mit allem Möglichen soll es frisch wirken und für eine hohe Qualität bürgen. So wurde aus der Schweizer Maschinenindustrie Swissmem, aus der Stromversorgung Swissgrid, und die eidgenössische Münzstätte nennt sich Swissmint, obwohls da nichts zu lutschen gibt.
Geradezu hinterwäldlerisch nimmt sich aus, was kürzlich über einen Sponsor von Manuel Akanji bekannt wurde: Der Fussballer soll von VW ausgebootet worden sein, weil er nicht «schweizerisch» genug sei – was wieder mal nichts mit Rassismus zu tun haben soll.
Wie auch immer – Swissness hat eine hohe Bedeutung, vor allem fürs Marketing, und so war auch bisher streng geregelt, welche Waren laut Markenschutzgesetz für den Verkauf im Ausland mit einem Schweizerkreuz versehen sein dürfen: Mindestens sechzig Prozent der Herstellungskosten müssen in der Schweiz generiert worden sein. Doch das hat sich gerade geändert.
Der milliardenschwere Sportschuhhersteller On lässt seine Schuhe seit Jahren in Asien fertigen und lag drum mit dem Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum (IGE) im Clinch, weil auf seinen Schuhen trotzdem ein Schweizerkreuz prangt.
Nun kann man sagen, die drei Prozent Aktienkapital, die der fleischgewordene Schweizer Wertekanon aka Roger Federer an On hält, wögen die ausländische Produktion locker auf. Doch so einfach wars wohl nicht: Wie die «NZZ am Sonntag» berichtete, hat sich On mit den Behörden darauf geeinigt, dass das Schweizerkreuz zwischen den Wörtern «Swiss» und «Engineering» platziert wird, um zum Ausdruck zu bringen, dass die geistige Entwicklung des Schuhs in der Schweiz lag.
Diese «Einigung» soll allerdings aufgrund des heftigen Drucks, den On auf das IGE ausübte, zustande gekommen sein. Unter anderem drohte das Unternehmen, den Schweizer Staat – also auch mich als Steuerzahlerin ohne On-Schuhe – auf Schadenersatz zu verklagen, falls das fehlende Kreuz zu Profiteinbussen geführt hätte.
Entsprechend sauer über die «Lex On» sind jetzt Schweizer Firmen, die tatsächlich in der Schweiz produzieren. Roger Federer hat sich noch nicht geäussert. Aber der war ja immer schon etwas internationaler. ●
Karin Hoffsten findet manche Verbandsnamen ungeschickt, weil «Swissmem» nahelegt, da arbeiteten bloss Memmen, und «Swissgrid» schnell mal für ein fesches Landmädel gehalten wird.
