Nr. 51/2006 vom 21.12.2006

Die Meistermanipulatoren

Wo immer Konzerne oder Regierungen ein Imageproblem haben: Burson-Marsteller hilft. Neuerdings orchestriert die PR-Firma auch die Öffentlichkeitsarbeit der Schweizer AKW-Lobby.

Von Susan Boos

In der Schweiz gibt es rund 100000 Vereine. Einer davon nennt sich Nuklearforum Schweiz. Er hat etwa 600 Mitglieder, einen Vorstand, eine Homepage und eine Geschäftsstelle. Ruft man bei der Geschäftsstelle an, nimmt eine Frau das Telefon ab und sagt: «Burson-Marsteller». Und damit wird die kleine Vereinswelt plötzlich ganz gross: Burson-Marsteller ist eines der grössten und durchtriebensten PR-Unternehmen der Welt. Der US-Amerikaner Harald Burson hat es in den 1940er-Jahren gegründet. Er beriet den chilenischen Diktator Augusto Pinochet und besserte in den siebziger Jahren das Image der argentinischen Militärjunta auf. Heute versucht Burson-Marsteller, der US-Regierung im Irak zu einem besseren Ruf zu verhelfen, indem die PR-Firma irakische JournalistInnen dafür bezahlt, dass sie positiv über die US-Präsenz schreiben.

Im vergangenen Frühjahr übernahm das Berner Büro von Burson-Marsteller die Geschäftsstelle des Nuklearforums. Das Forum ist kein gewöhnlicher Verein, sondern die Lobbyorganisation der Atomwirtschaft. Sie war 1958 gegründet worden - Jahre bevor hierzulande das erste Atomkraftwerk gebaut war - und hiess bis vor zwei Jahren Schweizerische Vereinigung für Atomenergie (SVA). Laut Statuten fördert die Organisation «die friedliche Nutzung und die weitere Entwicklung der Kernenergie in der Schweiz». Grundsätzlich kann jedermann für einen Mitgliederbeitrag von 85 Franken dem Nuklearforum beitreten. Es sind aber vor allem Mitarbeiter der verschiedenen AKW, Wissenschaftler der Nuklearabteilung des Paul-Scherrer-Instituts sowie Spezialisten der AKW-Kontrollbehörde HSK dabei. Der Verein hat etwa 200 Kollektivmitglieder: Energieunternehmen, städtische Werke oder Banken. Ihr Mitgliederbeitrag richtet sich nach dem Umsatz des Unternehmens. Und, schau an, wer gehört dem Atompropagandaverein auch noch an? Das Bundesamt für Energie (BFE). Dort rechtfertigt man dies damit, dass das BFE auch in Vereinen, die Alternativenergien fördern, Mitglied sei.

Bis zur Übernahme durch Burson-Marsteller im Frühjahr 2006 war die Geschäftsstelle des Nuklearforums bei der Treuhandfirma Atag Ernst & Young domiziliert. Da er mit deren Öffentlichkeitsarbeit nicht mehr zufrieden war, suchte sich der Verein eine neue Heimat. Im «Bulletin» des Nuklearforums begründet der Vereinspräsident Bruno Pellaud, weshalb das Forum wechselte: Man sei der Meinung, «dass die fünfzehn Jahre Öffentlichkeitsarbeit von Burson-Marsteller für die Biotechnologie in der Schweiz eine nützliche Basis für die anstehende Öffentlichkeitsarbeit für die Kerntechnik darstellt». Den Leuten vom Nuklearforum hat gefallen, dass und wie Burson-Marsteller hierzulande für die einflussreichen Lobbyorganisationen Interpharma, Gen Suisse, Economiesuisse, aber auch für den Schweizerischen Nationalfonds, das Energieunternehmen Axpo und das Eidgenössische Starkstrom-Inspektorat tätig ist.

Der neue Geschäftsführer des Forums kommt denn auch nicht aus der AKW-, sondern aus der Gentechbranche: Roland Bilang, ein Agronom, der als Gentechnologe promovierte und seit 2002 im «Bereich LifeScience» für Burson-Marsteller tätig ist.

Die Kunst der Manipulation

Die Gentechkampagne von Burson-Marsteller lässt erahnen, wie die künftige Atompropaganda aussehen dürfte. Ende der neunziger Jahre wurde Greenpeace ein internes Burson-Papier zugespielt. Darin ging es um ein «Kommunikationsprogramm für EuropaBio», eine Lobbyorganisation von Novartis, Nestlé, Hoffmann-La Roche, Monsanto et cetera. Die Burson-Crew legte mit einfachen Stichworten dar, wie man die Wahrnehmung der gentechkritischen Bevölkerung beeinflussen kann. Ein Grundsatz lautet: «Stay off killing fields» - meidet tödliche Minenfelder. Dazu gehört zum Beispiel die gesamte Diskussion über gesundheitliche und ökologische Risiken der Gentechnologie. Ein weiterer Tipp: «Erzählt Geschichten, statt Sachdebatten zu führen.» Sachargumente hätten keinen Newswert, würden von den Medien deshalb kaum aufgenommen, doch gute Geschichten gingen in Minuten um die Welt. Oder: «Redet von Produkten statt von Technologien», «... von Nutzniessern statt von Nutzen», «... von Wohltaten statt Profiten», «verwendet Symbole statt Logik». Der zentrale Ratschlag lautet: «Die Bioindustrie muss aufhören, ihren eigenen Anwalt zu spielen.»

Burson-Marsteller hat diesbezüglich Pionierarbeit geleistet: Im Interesse von Firmen baut sie Basisbewegungen auf - organisierte besorgte oder betroffene BürgerInnen, die dann für das angeschlagene Unternehmen auf Goodwilltour gehen.

Wie das geht, demonstrierte Burson-Marsteller am Fall Dow Corning, einer Tochterfirma von Dow Chemical: Der Konzern hatte Silikonbrustimplantate fabriziert und war von Frauen, die an gesundheitlichen Schäden litten, angeklagt worden. Burson mobilisierte Frauen, die öffentlich die Silikonbrüste lobten und proklamierten, Frauen sollten die freie Wahl haben, sich den Stoff implantieren zu lassen.

In den USA betreibt Burson-Marsteller unter dem Namen «Direct Impact» eine «Grassroot-Firma» - so nennen sie es selber -, die auf Bestellung Bürgerinitiativen organisiert.

Die Charmeoffensive, die die Schweizer AtomlobbyistInnen mit Burson-Marsteller anstreben, steht nicht isoliert da. Die Kommunikationsexpertin Joslyn L. Higginson schaute sich im Auftrag von Greenpeace die «globale PR-Kampagne der Nuklearindustrie» an. Higginson überprüfte die Berichterstattung in den verschiedenen Ländern und stellte fest, dass die positiven Berichte über «die Renaissance der Kernenergie» in den vergangenen sechs Jahren massiv zugenommen haben. Insbesondere in den USA scheint die optimistische Berichterstattung förmlich zu überborden, Europa zieht sukzessive nach. Higginson stellte fest, dass weltweit dieselbe Argumentationslinie gefahren wird: Nuklearenergie ist sauber, grün, nachhaltig, sicher - reduziert die Abhängigkeit von ausländischen Energieressourcen und rettet das Klima. Genau diese Botschaft verbreitet auch das Nuklearforum mithilfe von Burson-Marsteller (siehe WOZ Nr. 43/06).

Mal für, mal gegen Klimaschutz

Ums Klima kümmert sich Burson-Marsteller schon seit Jahren - auf ihre eigene Art. Vor gut zehn Jahren schuf das PR-Unternehmen im Auftrag von verschiedenen US-Ölfirmen wie Exxon, Texaco, Chevron und Autoherstellern (wie Ford und General Motors) die Global Climate Coalition und lancierte deren Klimakampagne. Die GCC agierte als unabhängige Organisation im Stil einer nichtstaatlichen Organisation und hatte ein Ziel: die Gefahren der Klimaerwärmung herunterzuspielen. Die Kampa-gne schaffte es, eine erste Umweltsteuer, die der US-Präsident Bill Clinton damals einführen wollte, zu bodigen. Man trichterte der Bevölkerung ein: 1. Die Klimaerwärmung ist wissenschaftlich nicht belegt, 2. Massnahmen für den Klimaschutz schaden der Wirtschaft und erhöhen die Arbeitslosigkeit, 3. Die USA soll erst dann etwas für den Klimaschutz tun, wenn auch die Entwicklungsländer Massnahmen ergreifen. Ums Jahr 2000 besannen sich die grossen Autohersteller und verliessen die Global Climate Coalition - worauf diese aus der Öffentlichkeit verschwand.

Seit dem Niedergang der GCC intensiviert Burson-Marsteller das AKW-Lobbying und argumentiert für den Klimaschutz - weil er nun dazu dient, den Atomkraftwerken ein freundliches Image zu verpassen. Das nennt sich Greenwashing, und darin haben die Burson-Leute Erfahrung: Sie berieten zum Beispiel Union Carbide (nach dem Gift-skandal im indischen Bhopal), Exxon (nach der Tankerkatastrophe in Alaska) oder Babcock & Wilcox (nachdem ihr Atomreaktor in Three Miles Island fast durchgeschmolzen wäre).

Der 85-jährige Firmengründer Harald Burson, der immer noch täglich in sein Büro geht, findet das nicht anstössig: «Entscheidend ist doch, wie ein Journalist mit einer Meldung von uns verfährt. Wir liefern ja bloss die eine Seite der Wahrheit und auch nicht zwingend alles, was wir wissen. Ihren Job müssen die Journalisten dann schon selber machen», sagte er kürzlich der «NZZ am Sonntag». In einem gekonnten Akt der Selbstverteidigung fügte er noch an, er finde es schon bedenklich, dass die Medien in zunehmendem Masse unkritisch PR-Texte übernähmen: «Die seriöse Arbeit des Journalisten ist für unsere demokratische Gesellschaft essenziell und für die PR-Industrie gar überlebenswichtig.»

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