Dass ProfisportlerInnen ihre eh schon luxuriösen Gehälter mit Werbeeinnahmen aufbessern, scheint in der Natur der Sache zu liegen. AthletInnen sind Vorbilder und wirken von allen Personen des öffentlichen Lebens immer noch am vertrauenswürdigsten – das, obwohl die wenigsten von ihnen je einer ehrlichen Arbeit nachgegangen sind. Wobei es gerade deswegen umso erstaunlicher ist, dass niemand einen Zusammenhang zwischen den SportlerInnen und den von ihnen beworbenen Produkten erwartet und man sogar offensichtliche Diskrepanzen zwischen Produkt und Person in Kauf nimmt.

Das offensichtlichste Beispiel ist Roger National: Dass Federer für Rasierklingen wirbt, obwohl wir als Nation der Antwort auf die Frage harren, wann dem jugendlichen Milchgesicht endlich einmal Barthaare wachsen, scheint niemanden zu stören. Und auch nicht, dass er Werbung für Kaffee macht, obwohl es nichts auf der Welt gibt, was weniger schwarz und würzig ist und/oder wach macht als sein gutmütiges Lächeln.

Ähnlich ist es mit unserer neusten Tennisikone Belinda Bencic, die als Werbeträgerin für Peugeot auftritt. Für Smart oder Mini Cooper hätte ich ja noch verstanden – klein und kraftvoll. Von mir aus. Aber was wollen uns die WerberInnen hier rüberbringen? Dass ein Service auch bei Peugeot verdammt teuer ist?

Ich wünsche mir Werbungen, die zu den SportlerInnen passen, die dafür Gesicht und Namen hergeben. Dass sich Lara Gut für Ragusa als «unverschämt blond» bezeichnen lässt, mag man sexistisch finden – die Implikation jedoch, dass auch in ihr eine harte Nuss steckt, finde ich doch ganz sympathisch. Ähnlich verhält es sich mit dem Uzwiler Hockeygott Mathias Seger, der einst etwas unfreiwillig für eine Werbekampagne des Zürcher Verkehrsvereins posierte, als er mit dem Meisterpokal im Tram abgelichtet wurde – ehrenhaft war es und zu seiner Person auch völlig passend. Wieso wirbt Seger eigentlich nicht für Zahnversicherungen?

Sowieso, was spricht gegen ehrliche Werbungen? Was hindert Lance Armstrong – der ja nun wirklich nichts mehr zu verlieren hat – daran, in Werbespots für Novartis aufzutreten? Was die Spieler des FC Bayern München, unter dem Slogan «Nirgends ist Rutschen schöner» das Alpamare anzupreisen?

Die Credit Suisse, die ja keine Gelegenheit auslässt, sich mit Schweizer AthletInnen zu schmücken, hätte die perfekte Steilvorlage gehabt, mit unseren Staffelläuferinnen eine Kampagne zur Erklärung ihres US-Geschäftsgebarens zu lancieren: «We drop it when it’s hot.»

Apropos verpasste Chancen: Die Zeiten rauchender Fussballtrainer sind leider vorbei, aber Pep Guardiola mit einer Schachtel Marlboro und dem Satz «Geschmack ist anders» hätte zumindest Aufsehen erregt. Zu spät ist es leider auch für Zauberwürfel Xherdan Shaqiri, der prädestiniert gewesen wäre, für die inzwischen aus dem Sortiment gekippten Migros-Schokoriegel Blox zu posieren. Aber vielleicht erleben wir ihn ja noch als Werbeträger für ein anderes süsses Produkt: den Spezi-Klon «Schwip Schwap» – «Das Beste aus zwei Welten».

Gerade die eher folkloristischen Schweizer Sportarten könnten enorm von Konsequenz in der Werbung profitieren: Schwingergrösse Nöldi Forrer müsste nicht mehr für Aluaussentüren grinsen, sondern – viel naheliegender! – für «Schweizer Fleisch – Alles andere ist Sägemehl!». Das würde auch die unseligen Diskussionen um Werbeabgaben an den Schwingerverband beenden. Giulia Steingruber wäre ein perfektes Model für Ostschweizer Spargeln. Alex Frei der Werbeträger für Sprachheilschulen. Und die Hornusser für Unterhaltungsshows wie «Die grössten Schweizer Talente»: «Abklatsch – typisch schweizerisch». Die Abstimmung über die RTVG-Revision wäre zumindest schon gewonnen. Apropos RTVG: Ich wüsste da einen guten Wahlhelfer für Anita Fetz: Simon Ammann. «Übers Ziel hinausgeschossen» hat schon lange nicht mehr so gut gepasst.

Etrit Hasler wollte eigentlich einmal Werbetexter werden, was leider nicht geklappt hat. Wahrscheinlich ist er deswegen in der Politik gelandet – die ist zwar ähnlich verlogen, aber schlechter bezahlt.