Nr. 27/2016 vom 07.07.2016

Originalität ist auch nur eine Kopie

Der bekannte Werber Frank Bodin hat ein Büchlein mit kreativen Tipps veröffentlicht. Sein Kollege Beat Gloor ist überzeugt, dass Bodin zahlreiche von ihm abgeschrieben hat. Eine Episode über Urheberrecht und Freundschaft.

Von Kaspar Surber

Die Medien bezeichnen ihn gerne als Starwerber, und tatsächlich bringt Frank Bodin dafür alle Eigenschaften mit: Bodin ist Chairman und CEO der Schweizer Niederlassung von Havas Worldwide, die zu den fünf grössten Werbeagenturen des Landes zählt, und präsidiert den Berufsverband der Art Directors (ADC), der jährlich Branchenpreise für herausragende Werbekampagnen vergibt. Bodin wurde für seine eigenen Arbeiten oft preisgekrönt, oder wie es in der Selbstbeschreibung auf der Havas-Website heisst: «Unzählige Auszeichnungen von allen bedeutenden Wettbewerben weltweit». Gilt es eine umstrittene Werbung zu beurteilen, ist der ADC-Präsident zur Stelle, ob es um die Kampagne der Nationalbank für ihre neuen Noten geht («partiell sinnvoll») oder einen Benimmflyer für Asylsuchende an der Fasnacht («gut gemacht»). Bodins liebstes Kleidungsstück, so steht es in Interviews, ist ein Smoking von Jean Paul Gaultier, als Luxus leistet er sich jeden Morgen ein Bad, und wird ein roter Teppich ausgerollt, sei es am Zurich Film Festival oder an den Cannes Lions, dem internationalen Branchentreffen, betritt ihn Bodin meist begleitet von seiner Partnerin, der Popsängerin Emel. «Er darf an keiner Party fehlen», weiss der «Blick».

Mach eine Geschichte draus.
Be a storyteller.

Liest man sich durch die Klatschspalten der Illustrierten, wirkt Bodin mit den blassblauen Augen und dem gescheitelten, schulterlangen Haar durchaus sympathisch, er erzählt gerne von seiner Beziehung und seinen Kindern oder stellt Mutmassungen über die Zukunft der Konsumgesellschaft an. Bloss etwas abgehoben wirkt Bodin vielleicht in dieser Welt der roten Teppiche und der Kaminfeuergespräche. Das ist auch der Grund, warum Beat Gloor aufgebracht ist.

Was würden deine Eltern dazu sagen? Und die Nachbarn?
What would your parents say?

In die Welt von Beat Gloor führt kein roter Teppich, sondern ein nüchternes Treppenhaus in Zürich Altstetten, hier betreibt er die Firma Text Control, die Texte redigiert und korrigiert. Gloor kann sich über seine wirtschaftliche Lage nicht beklagen, er konnte die Agentur über die letzten Jahre kontinuierlich ausbauen. Und daneben seinen Buchprojekten frönen: Er hat ein Lexikon mit allen einsilbigen Wörtern der deutschen Sprache herausgegeben oder einen Band mit Sprachbeobachtungen: «staat sex amen». Hier klopft einer mit notorischer Begeisterung die Wörter auf ihren Klang ab, oder wie Gloor von sich sagt: «Ich schaue den Wörtern auf die Buchstaben.»

Nimm gewöhnliche Wörter, um ungewöhnliche Dinge zu sagen.
Take common words to say uncommon things.

Die Freundschaft zu Frank Bodin, erinnert sich Gloor, begann schon in der Kindheit. Beide sind in Baden aufgewachsen, zusammen verbrachten sie Ferien im Tessin. Gloor und Bodin studierten beide am Konservatorium Klavier und fanden darauf ihren je eigenen Weg in die Werbung und die PR. Der Kontakt intensivierte sich, als Gloor den Erstling von Bodin «Katz und aus» herausbrachte. Gloor zückt ein Foto: Es zeigt die beiden, wie sie lächelnd im Bändchen mit Wortspielereien von Bodin lesen. «Schliesslich hatte ich die Idee, dass wir zusammen eine Sammlung von kreativen Strategien veröffentlichen», sagt Gloor. «Frank war begeistert.»

Was wäre, wenn …?
What if you tried the what-ifing?

Die Idee mit den kreativen Ratschlägen war nicht neu. In den siebziger Jahren hatten der Musiker Brian Eno und der Maler Peter Schmidt ein Kartenset mit «Oblique Strategies», schrägen Strategien, herausgegeben. «Es ging darum, diese Idee weiter zu entwickeln», sagt Gloor. Er stellte rund 300 Ratschläge zusammen, wobei er einige von Eno und Schmidt übernahm, ebenso Weisheiten des Dalai Lama. Die Liste schickte er an Bodin. Dieser twitterte ab dem Sommer 2011 jeden Tag einen «Creative Imperative» auf Englisch. Im letzten Sommer veröffentlichte Bodin dann alleine ein Best-of dieser Twitter-Einträge. Der Titel lautet «Do it, with love», auf dem Rücken des Lederumschlags heisst es vielversprechend «The Book of Inspiration for a Creative World». Zur Vernissage des Buchs in Zürich war auch Gloor eingeladen. Als Bodins Partnerin Emel einige Sentenzen vorlas, staunte er nicht schlecht. So sagte sie:

It’s important what others say. But they are the others.

Der Ratschlag kam Gloor mehr als bekannt vor. Auf der Liste, die er Bodin zugestellt hatte, befand sich der gleiche, einfach auf Deutsch:

Es ist wichtig, was die andern sagen. Aber es sind die andern.

«Ich verliess das Fest wie ein geschlagener Hund», erzählt Gloor. «Da erhielt einer Applaus und Zuspruch für meine Texte.» Zu Hause zählte er nach: 24 der 100 Sprüche, fast ein Viertel des Buchs, hatte Bodin aus seiner Liste übernommen, bisweilen leicht modifiziert und ins Englische übertragen. Gloor wurde nicht als Autor genannt, nur im Abspann wurde ihm neben vielen anderen gedankt, «for inspiring, taking part, sharing, motivating, encouraging». Gloor sprach Bodin per Mail auf die Abkupferung an. In einer ersten Antwort habe sich dieser verzweifelt darüber gezeigt, dass er die Sätze unbewusst übernommen habe. Doch nach juristischen Abklärungen habe er auf stur geschaltet: Urheberrechtlich sei alles kein Problem.

Ein Fehler ist kein Fehler. Erst die Angst davor macht ihn dazu.
A mistake: The fear of making a mistake.

Gern hätte die WOZ Frank Bodin getroffen und mit ihm über den Vorwurf gesprochen, dass ausgerechnet er als Starwerber kreative Ratschläge abgekupfert habe. Nach seiner Sicht der Dinge gefragt, lässt Bodin schriftlich mitteilen, die Angelegenheit sei «mehrfach und eingehend» von juristischen Fachleuten geprüft worden. «Diese kommen zum Schluss, dass weder unter urheber- noch unter lauterkeitsrechtlichen Gesichtspunkten Rechte von Dritten verletzt wurden.» Die «Essentials» könnten fast lückenlos wissenschaftlichen oder literarischen Quellen zugeschrieben werden. «Derartige Weisheiten und Aphorismen sind als ‹Allgemeingut› einzustufen und im Gegensatz zu Herrn Gloors Auffassung nicht schutzfähig.»

Überprüfe dein Verhältnis zur Wirklichkeit.
Check your relation to reality.

Auch Beat Gloor schaltete eine Anwältin ein. Diese kam zum Schluss, dass einige der Werbeweisheiten nicht über die Alltagssprache hinausgehen, zum Beispiel:

Erkläre deine Idee in einem Satz.
Explain your idea in one sentence.

Bei anderen sei die «Schöpfungshöhe» durchaus erreicht:

Eine Geburt dauert neun Monate – nimm dir Zeit.
Pregnancy takes nine months – take your time.

Weil seine Anwältin den Ausgang eines Prozesses als offen einschätzt, verzichtet Gloor auf eine Klage. Ihn beschäftige weniger die juristische Auseinandersetzung als die freundschaftliche: «Frank wurde mit den Fingern in der Keksdose erwischt. Nun hat er nicht das Rückgrat, hinzustehen. In welcher Welt lebt er? Da ist kein Anstand, da war wohl auch nie eine Freundschaft.» Auf die Nachfrage zu persönlichen Bedenken schreibt Bodin, er habe alles gesagt und werde sich nicht für die Kampagne von Gloor einspannen lassen.

Bedanke dich. Bei wem?
Thank someone. Who?

Plagiate geben im Zeitalter ihrer technischen Überprüfbarkeit häufig zu reden. Bei der Bewertung, ob es sich um ein solches handelt, spielt auch der Kontext mit: Bei wissenschaftlichen Arbeiten gelten strenge Massstäbe, was den Nachweis von Quellen betrifft – entsprechend schwer wiegen Vorwürfe fürs Abtippen. Bei populären Beispielen wie dem von Roger Schawinski, der sich für ein Sachbuch bei Wikipedia bedient hat, wirkt die Skandalisierung schnell übertrieben – und fällt auf den Kritiker zurück. Der Fall von Bodin wiederum erzählt vor allem von der Werbebranche. An ihrer kreativen Spitze herrscht offenkundig ein lockerer Umgang mit der Frage von Original und Kopie. Oder um gratis auch noch ein «Essential» beizusteuern:

Originalität ist auch nur eine Kopie.
Originality is just a copy.

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