Nr. 28/2019 vom 11.07.2019

Von Caps und digitalen Cowboys

Lil Nas X und DJ Antoine verfolgen für ihre Musik ungewöhnliche Marketingstrategien. Über einen, der verstanden hat, wie heute mediale Mechanismen funktionieren. Und einen, der sich völlig vertan hat.

Von Alice Galizia

Im Dezember 2018 begann die Musikkarriere von Lil Nas X, der damals neunzehn Jahre alt war. Heute ist sein Song «Old Town Road» Nummer eins der US-amerikanischen Billboard-Charts, und das seit vierzehn Wochen am Stück. Ein Song, nicht mal zwei Minuten lang, aufgenommen von einem Schulabbrecher aus Atlanta, den zuvor niemand kannte, wird zum Hit – wie ist das möglich? Die Antwort ist eine lustige Verkettung aus Kalkül, Zufällen und medialem Schneeballeffekt: ein Lehrstück darüber, wie heute bewusst eingesetzte soziale Medien die Musikindustrie beeinflussen.

Im Wilden Westen

«Old Town Road» ist ein guter und einfacher Song: ein Country-Trap-Mashup mit eingängiger Banjomelodie, der Beat besteht aus Samples vom Instrumentalalbum «Ghosts» der Nine Inch Nails. Lil Nas X kauft den Beat des Produzenten Young Kio auf «Beatstars» für vierzig Dollar, rappt ein paar Zeilen drüber und stellt ihn als Video mit Szenen aus dem Wild-West-Computerspiel «Red Dead Redemption 2» auf Youtube – eines der erfolgreichsten Games der letzten Jahre.

Den Text habe er so geschrieben, sagt Lil Nas X, dass sich die einzelnen Zeilen besonders gut zu Memes verarbeiten lassen. Solche Memes bastelt er in Unmengen gleich selber, statt zu warten, bis sich diese verselbstständigen. Der Durchbruch gelingt aber mit einer anderen Social-Media-Plattform: mit «Tik Tok», einer App, auf der UserInnen kurze Videos posten. Ein solches Video, in dem ein Nutzer zu «Old Town Road» im Cowboystil tanzt, findet so viele NachahmerInnen, dass der Track in den US-amerikanischen Charts ankommt.

Da Lil Nas X ihn auf allen Plattformen als Country gelistet hat, kommt er in die «Country Hot Charts» von Billboard. Im März nimmt Billboard ihn angeblich wegen fehlender Countryelemente wieder aus diesen Charts raus. Viele vermuten jedoch, dass der grosse Erfolg eines schwarzen Jugendlichen der mehrheitlich weissen Countryszene ein Dorn im Auge war. Eine riesige Solidaritätswelle rollt an, auf deren Höhepunkt Countrylegende Billy Ray Cyrus himself Lil Nas X anfragt, einen Remix von «Old Town Road» machen zu dürfen. Der sagt natürlich zu – und wird nun endgültig zum Superstar.

Gefährliche Plattform

Derweil versucht sich ein anderer ebenfalls mit Marketing, ganz analog, wie er dem «Blick» erzählt, weil er «eben ein Typ der alten Schule» sei: DJ Antoine. Sein neues Album «Megamix» gebe es nur in der Schweiz in Migrolino-Shops zu kaufen und bis auf die Singleauskoppelung nicht als Stream. Um das analoge Vorpreschen zu unterstreichen, hat DJ Antoine auch alle privaten Bilder auf Instagram gelöscht: Die Plattform sei gefährlich, und er wolle sich nicht länger versklaven lassen. Wie viel freier der Migrolino-Deal ist, bleibt allerdings fraglich: Das Album-Artwork ist in Migrolino-Schrift und -Farben gehalten, dazu verkauft Antoine in den Läden Caps und den eigenen Prosecco.

Für das Album wollte DJ Antoine «back to the roots». Das hat er geschafft: Es ist ein lieblos gemachtes Album mit vielen generischen House-Tracks. Es drängt sich aber sowieso die Vermutung auf, dass der Deal marketingtechnisch vor allem für die Migrolino AG ein Erfolg ist, die Antoine wohl viel Geld dafür bezahlt hat. Kein einziger Track des neuen Albums, auch nicht die digital erhältliche Singleauskoppelung, war je in den Schweizer Single-Charts. Das dürfte DJ Antoine aber kaum kümmern. Auch der künstlerische Anspruch scheint ihm seit jeher ziemlich egal zu sein.

Das ist bei Lil Nas X nicht viel anders: Seine EP «7», die letzten Monat erschienen ist, klingt zwar catchy, ist aber weder musikalisch noch textlich ein Meisterwerk. Faszinierend bei ihm ist jedoch, wie genau er die Mechanismen der sozialen Medien verstanden hat, um sie für seine Zwecke zu nutzen. Da kann DJ Antoine noch lange von den «guten alten Zeiten» träumen, «als man noch miteinander telefonierte, statt sich nur noch Likes oder Messages zu schicken». Ohnehin scheint er kalte Füsse bekommen zu haben: «Megamix» findet sich nun auch auf Spotify.

Lil Nas X: «7». Columbia. 2019. DJ Antoine: «Megamix». Phonag. 2019.

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