Medien : Mit unseren Daten gegen Google und Facebook

Nr.  43 –

Die grossen Schweizer Verlagshäuser machen die Schotten dicht: Zugang zu ihrem Onlineangebot wird nur noch erhalten, wer sich anmeldet und einloggt. Ein zweifelhaftes Unterfangen.

Genau wissen, wer die LeserInnen sind und was sie interessiert: Ringier-CEO Marc Walder träumt davon, ein bisschen wie Facebook zu werden. Foto: Ennio Leanza, Keystone

Wer heute eine der grossen Nachrichtenseiten aufruft, erhält nicht den gesuchten Lesestoff angezeigt, sondern eine Mitteilung des Verlags. «Einloggen und profitieren», heisst es auf tagesanzeiger.ch. «Mit einem Login kostenlos weiterlesen», steht auf aargauerzeitung.ch. Etwas freundlicher geht es bei nzz.ch zu: «Vielen Dank, dass Sie sich bei NZZ registrieren!» Solche und ähnliche Hinweise sieht man auf den Websites von zwanzig Deutschschweizer Tageszeitungen.

Die Botschaft lautet überall gleich: Melde dich an, logge dich ein! Und zwar besser jetzt. Wer das nicht tut, wird beim nächsten Seitenbesuch aufs Neue daran erinnert, sich mit einer E-Mail-Adresse und einem Passwort zu registrieren. Vorerst lässt sich die Einblendung noch wegklicken, und man kann auch ohne Login weiterlesen. Doch in einem Jahr gibt es kein Entkommen mehr.

Auf Werbung ausgerichtet

Ab Herbst 2020 wollen die vier grössten Schweizer Medienunternehmen das gesamte Onlineangebot nur noch angemeldeten NutzerInnen zugänglich machen. Tamedia, Ringier, NZZ und CH Media haben sich auf das gemeinsame Vorgehen verständigt, weil sie sich davon ein grösseres Stück vom digitalen Werbekuchen erhoffen. Den SeitenbesucherInnen, deren Nutzungsverhalten dank des Logins verfolgt und ausgewertet werden kann, wollen die Verlage dann passgenaue und personalisierte Werbung präsentieren, wie das Google und Facebook schon lange tun.

Auch wegen der personalisierten Werbung dominieren die beiden Kolosse das Onlinewerbegeschäft in der Schweiz. Zahlen legen sie zwar keine vor, aber gemäss Schätzungen von BranchenkennerInnen fliessen mittlerweile vier von fünf Franken, die hierzulande für Werbung im Internet ausgegeben werden, in die USA. Das ergibt eine Summe von inzwischen wohl mehr als zwei Milliarden Franken pro Jahr, Tendenz steigend.

Publizistische Medien können da nicht mithalten. Im vergangenen Jahr setzten sie mit Onlinewerbung gerade mal 264 Millionen Franken um, also fast zehnmal weniger als das, was Google und Facebook in der gleichen Zeit erwirtschafteten. Mit der Loginpflicht versuchen die Verlage, das Ungleichgewicht wenigstens ein bisschen zu ihren Gunsten zu verschieben.

Ein weiterer Grund für die geplante Einführung eines Medienlogins liegt in der rechtlichen und technologischen Entwicklung. Bisher konnten wiederkehrende Nutzerinnen auf einer Website mithilfe sogenannter Cookies identifiziert werden. Das sind Dateien, die beim erstmaligen Besuch der Site im Gerät des Nutzers abgelegt werden. Kehrt jemand zurück, wird er damit wiedererkannt.

Diese Praxis wird nun erschwert. Zum einen hat der Europäische Gerichtshof klargemacht, dass es eine aktive Einwilligung von der Nutzerin braucht, bevor ein Websitebetreiber seine Cookiedateien platzieren kann. Zum anderen blockieren neue Versionen von Internetbrowsern die Cookiedateien oder löschen sie nach einigen Tagen automatisch. Wollen die Verlage ihr Publikum weiterhin wiedererkennen, bietet sich ein Login als der verlässlichere Weg an.

Doch auch hier bleibt eine Hürde: Die LeserInnen müssen mitmachen und sich massenhaft auf den Websites der grossen Schweizer Onlinemedien mit einer E-Mail-Adresse und einem Passwort registrieren. Der Schritt scheint eigentlich kein grosser zu sein, erst recht nicht mit Blick auf alle anderen Dienste im Internet, die seit Jahren viel mehr Daten verlangen als die Verlage für ihr Login.

Kostenlose Alternativen

Diese Niederschwelligkeit und die Hartnäckigkeit, mit der man zum Login aufgefordert wird, dürfte einen Teil der NutzerInnen dazu bringen, diesen Schritt zu tun. Andere aber, vor allem GelegenheitsleserInnen, werden sich nach Alternativen umsehen. Denn weiterhin gibt es grosse Schweizer Onlinemedien, die ihre Inhalte frei zugänglich halten. So sind etwa die heute schon gut frequentierten Newsportale «Watson», «Nau» und «Bluewin» nicht Teil der Loginallianz.

Ebenfalls ohne Anmeldung einsehbar bleiben die Onlineangebote der SRG. Eine Loginpflicht würde dem Service-public-Gedanken widersprechen. Nur auf einer neuen Videoplattform, die die SRG im kommenden Herbst als Antwort auf den Erfolg der Streamingplattform Netflix starten wird, soll man sich einloggen müssen. Die SRG will die NutzerInnendaten aber nicht kommerziell verwerten, sondern den ZuschauerInnen Filme und Serien empfehlen können, die ihren Geschmack treffen.

Auch die Verlage wollen dank der Logindaten ihr Angebot personalisieren und den NutzerInnen Artikel präsentieren, für die sie sich gemäss ihrem bisherigen Leseverhalten zu interessieren scheinen. Die Personalisierung dient quasi als Gegenleistung dafür, dass man sich anmeldet: Du gibst uns deine Daten, und wir liefern, was dir gefällt. Auch hier wandeln die Schweizer Medien auf den Pfaden von Facebook und Google.

Nun gilt es zwar als eine bewährte Strategie, den Gegner mit seinen eigenen Mitteln zu schlagen. Ob das aber im Fall der Schweizer Verlage auch der richtige Weg ist, darf bezweifelt werden. Den grossen Datensammlern die Stirn bieten zu wollen, indem man selbst zum kleinen Datensammler wird, macht die Rechnung ohne die NutzerInnen. Mit der Einführung einer Loginpflicht, die in erster Linie dazu dient, den Werbekunden bessere Daten zur Verfügung zu stellen, schafft man beim Publikum kein Vertrauen. Und Vertrauen brauchen die Medien dringend, wenn sie nachhaltige Beziehungen zu ihrem Publikum aufbauen wollen.

Aboallianz wäre besser

Dass es nicht bei der niederschwelligen Registrierung einzig mittels einer E-Mail-Adresse bleiben muss, zeigt das Beispiel Portugal. Auch dort haben sich die führenden Verlage des Landes zu einer Loginallianz zusammengeschlossen, ebenfalls mit dem Ziel, dem Duopol von Google und Facebook etwas entgegenzusetzen. Bereits von Beginn weg erfordert das portugiesische Medienlogin die Angabe von Alter und Geschlecht – was die Werbetreibenden zu schätzen wissen. So können sie ihre Kampagnen zielgerichteter ausspielen. Es würde daher nicht überraschen, wenn auch beim schweizerischen Login irgendwann zusätzliche Datenfelder ausfüllen muss, wer Zugang zu den Medienseiten erhalten will. Auch wenn die Verlage den Mehrwert für die NutzerInnen betonen, bleibt die Loginallianz in erster Linie von der Absicht getrieben, mehr Werbung ausspielen zu können.

Die ehrlichste Beziehung zwischen Menschen und Medien bleibt dagegen das Abonnement. Man wünscht sich, die Verlage würden die Energie, die sie jetzt in die Einführung einer Loginpflicht stecken, in Abokampagnen investieren. Wenn sich die Medienhäuser unter dem wirtschaftlichen Druck der Techgiganten aus Übersee zusammenraufen konnten, sollten sie auch eine Aboallianz zustande bringen. Damit könnten sie ihren LeserInnen einen echten Mehrwert bieten. Zum Beispiel mit kostenpflichtigen Angeboten über die Verlagsgrenzen hinweg. Mischkonsum ist online längst Realität. Oder mit einem Flatrateangebot, wie man das aus dem Bereich Film und Musik im Netz kennt. Oder mit Haushaltsabos für mehrere NutzerInnen. Das alles gibt es heute nicht. Es wäre aber durchaus gefragt.