InfluencerInnen sind eigentlich kein neues Phänomen. Seitdem 1930 der erste Fernsehwerbespot lief, haben unzählige SchauspielerInnen Produkte beworben. Doch anders als diese gewähren InfluencerInnen in sozialen Medien tiefe Einblicke in ihr Privatleben, denn die lebendigen Litfasssäulen müssen vor allem authentisch wirken. Ein Foto, das stundenlang vorbereitet wurde, sollte möglichst so erscheinen, als sei es beiläufig geschossen worden. Authentizität ist nur ein Element der InfluencerInnen-Ideologie, mit der sich Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt in ihrem Buch befassen.

Nicht jede Person, die reichweitenstark ist, ist gleich eine Influencerin, wie die Autoren klarstellen. Vielmehr zählt zu diesen nur, wer in den sozialen Medien zu Bekanntheit gelangt ist und sowohl eigene «private» Inhalte als auch Werbeinhalte veröffentlicht. So werden sie zu Werbekörpern, die in der Regel die tradierten Schönheitsnormen reproduzieren – bei Frauen wie bei Männern. Angereichert mit kulturtheoretischen Verweisen entlarven Nymoen und Schmitt die Ideologie der angeblich so kreativen InfluencerInnen: Alle propagierten letztlich Erlösung durch Konsum. «Serielle Produktion und Konsumtion der Wiederholung, am Ende ist alles, was man zu sehen bekommt, auf ein riesengrosses ‹WOW› zusammengeschrumpft», schreiben die Autoren.

Nymoen und Schmitt, die seit 2019 den wirtschaftspolitischen Podcast «Wohlstand für alle» präsentieren, betrachten InfluencerInnen ideologiekritisch vor dem Hintergrund eines Kapitalismus, in dem der Traum vom Aufstieg für mehr und mehr Menschen ausgeträumt und so etwas wie Zukunftsoptimismus kaum mehr zu finden ist – besonders bei den Jüngeren. Einige aus dieser Kernzielgruppe versuchen, es den InfluencerInnen gleichzutun. Spätestens hier wird aus dem bissigen und bisweilen auch witzigen Buch ein trauriges: Millionen mögen ihren Role Models nacheifern, letztlich aber schafft es kaum jemand, irgendwann von der Social-Media-Performance zu leben. So produzieren InfluencerInnen massenhaft vor allem eines: VerliererInnen.

Ole Nymoen und Wolfgang M. Schmitt: Influencer. Die Ideologie der Werbekörper. Suhrkamp. Berlin 2021. 192 Seiten. 24 Franken