Nr. 48/2009 vom 26.11.2009

Text jetzt, Dessous später

Die JournalistInnen stehen zeitlich immer mehr unter Druck und sind zunehmend dankbar, wenn PR-Leute sie mit Informationen füttern.

Von Susan Boos

Der König hält sich Hofberichterstatter, der Diktator verfügt Zensur, und die Demokratie braucht kritischen, unabhängigen Journalismus, würde man meinen. Inzwischen ist aber vieles durcheinandergeraten wie zum Beispiel beim «Magazin» des «Tages-Anzeigers» vom 7. November. Auf dem Titelblatt sind lange Beine in Stilettos abgebildet, nur Beine, kein Kopf. Auf der nächsten Seite zwei dünne Frauen, viel Bein und Stilettos. Auf Seite drei kommt das eigentliche Titelblatt mit einem älteren Herrn in Trenchcoat, darunter das Zitat: «Auschwitz war für mich ein Gewinn.»

Das sitzt: «H&M»-Werbung verschränkt mit Auschwitz. Der ungarische Schriftsteller und Nobelpreisträger Imre Kértesz, der Auschwitz überlebt hat, muss gegen die mageren Models des Modehauses antreten – das lässt sich kaum toppen.

Doch wem fällt es noch auf? Die Zeitungen und Zeitschriften stellen ihre Frontseite immer häufiger WerbekundInnen zur Verfügung. Im besagten «Magazin» bringt die Redaktorin Birgit Schmid zudem die passende Story zur Stilettoreklame: Enthusiastisch schreibt Schmid über die «wiedererwachende Faszination für die schönen Stützen der Frau» und preist die «langen Stelzen, womöglich noch auf 13-Zentimeter-Absätzen».

Noch dreister geht die «Weltwoche» vor: In der Ausgabe vom 12. November prangen kaum bekleidete Frauen auf dem Titelblatt – das Bild zur Titelstory «Warum Frauen Sex haben». In der Hausmitteilung der «Weltwoche» ist dann zu lesen: «Für die optische Umsetzung des Themas schienen uns die Sujets geeignet, mit denen Agent Provocateur für seine neue Lingerie-Kollektion ‹Soirée› wirbt. Sie schmücken unser Cover und die Titelgeschichte. Diese können Sie jetzt schon lesen, während die exklusive Unterwäsche-Kollektion erst ab dem 14. November erhältlich ist.»

So ist das heutzutage: Zwischen Werbung und Journalismus zerfliessen die Grenzen mehr und mehr. Die Redaktionen haben alle Hemmungen abgelegt, vermutlich aus Furcht vor dem ökonomischen Niedergang, gingen doch dieses Jahr die Inserateeinnahmen um 22 Prozent zurück. Für die Verlagshäuser ein Anlass, um aufzuräumen: Allein in diesem Jahr wurden in der Schweiz über 500 JournalistInnen entlassen. Das lähmt offenbar jeglichen Widerstandswillen.

Behörden-Hofberichterstattung

Die ökonomische Lage ist indes nicht allein dafür verantwortlich. Die Verlage haben ihre Frontseiten schon hergegeben, als die Wirtschaft noch boomte. Seither herrscht ein Wettlauf nach dem lautesten, schreiendsten und störendsten Inserat. Doch wenn es überall schreit und stört, fällt im Getöse nichts mehr auf.

Wirksamer und viel heikler ist jedoch der stille Einfluss der Public-Relations-Branche, der Öffentlichkeitsarbeit. PR ist grundsätzlich nichts Unlauteres. Wer wahrgenommen werden will, braucht sie, der Chemiegigant Novartis ebenso wie Greenpeace. Nur, was stellt PR mit den Medien an? Untersuchungen dazu sind rar.

In Deutschland hat der Medienwissenschaftler Michael Haller genauer hingeschaut, wie PR die lokalen Zeitungen beeinflusst, und schloss: «Die für Glaubwürdigkeit und Lesevertrauen massgebliche journalistische Leistung wurde abgebaut.» Glorifizierende Firmenberichte, lobende Texte über Testautos und Konsumprodukte gehören inzwischen zum Alltag.

Eine ähnliche Untersuchung fehlt für die Schweiz. Allerdings liegt eine Studie des Medienwissenschaftlers René Grossenbacher über «Politische Öffentlichkeitsarbeit in regionalen Medien» vor. Grossenbacher wollte wissen, wie die Medien in St. Gallen und Zürich mit Behörden-PR umgehen. Das Resultat der Studie haut eine um: Die Medien kolportieren in erschreckendem Mass unhinterfragt, was die Behörden an Informationen präsentierten. Vielen JournalistInnen sei nicht bewusst, dass die Pressekonferenz einer Behörde genauso eine PR-Veranstaltung ist wie die des Nahrungsmittelmultis Nestlé – geht es doch den VeranstalterInnen von Pressekonferenzen immer darum, sich in einem positiven Licht darzustellen.

Dazu muss man wissen: Über sechzig Prozent aller Beiträge in den Medien sind auf Pressekonferenzen oder -mitteilungen zurückzuführen – die JournalistInnen sind weniger HerrInnen ihrer Geschichten, als sie glauben.

Vor allem die lokalen elektronischen Medien übernehmen vorfabrizierte Texte, ohne zu recherchieren. René Grossenbacher hatte bereits vor zwanzig Jahren schon eine ähnliche Studie gemacht, damals sorgte sie für Aufruhr. Verglichen mit jener Zeit habe sich die Situation akzentuiert, sagt Grossenbacher: «Die Tendenz der Medien, zu verschleiern, woher die Information stammt, hat sich (...) erheblich verstärkt. Korrekte Quellenangaben finden sich wesentlich seltener als vor zwanzig Jahren.»

Der grosse Unterschied von damals zu heute: Niemand wundert sich mehr über die Ergebnisse, kein Aufruhr, nichts.

Die Seite wechseln

Medienschaffende neigen dazu, PR-Leute für SöldnerInnen zu halten, trotzdem wechseln immer mehr die Seite. Einer, der gewechselt hat, ist Bruno Vanoni. Jahrelang hat er für den «Tages-Anzeiger» aus dem Bundeshaus berichtet. Er war ein präziser Rechercheur, der die Verwaltung oft ins Schwitzen brachte. Vor drei Jahren wurde er Informationsbeauftragter des Fonds Landschaft Schweiz (FLS). Es sei für ihn einfach Zeit gewesen, das Bundeshaus zu verlassen, sagt Vanoni – und einen ähnlichen journalistischen Job, der ihn wirklich befriedigt hätte, habe es einfach nicht gegeben.

Bruno Vanonis Meinung nach hat sich in den vergangenen Jahren im Journalismus einiges verändert: «Ich habe damals auch Minderheitengeschichten gemacht, Geschichten, über die nicht alle schrieben. Ich war überzeugt, dass jemand darüber schreiben muss. Heute bin ich nicht sicher, ob es im ‹Tages-Anzeiger› für solche Geschichten noch Platz hätte.»

Vanoni sagt, was zum Teil auch PolitikerInnen beklagen: Die Medienschaffenden haben immer weniger Zeit, in der Folge kommen sie oft unvorbereitet an Interviews und kennen ihre Dossiers nur ungenügend oder gar nicht. So können die PR-Beauftragten sie mit Informationen füttern. Und sie nehmen das Futter dankbar an.

Sie habe sich nie bloss füttern lassen, sagt Bettina Mutter. Auch sie war für den «Tages-Anzeiger» im Bundeshaus unterwegs. Aber nicht die JournalistInnen seien schuld, der Beruf werde kaputt gemacht, der Spardruck immer heftiger. Für Mutter war das mit ein Grund, vor gut einem Jahr zur PR-Agentur Burson-Marsteller zu wechseln. Sie habe diesen Schritt wohl überlegt und nie bereut, sagt Mutter. Zumal Journalismus mittlerweile kein Beruf mehr sei, in dem sehr gute JournalistInnen gut alt werden: «Man muss davon ausgehen, nach fünfzig wahrscheinlich in eine schwierige berufliche Situation zu geraten. Das fördert die Neugier nach beruflichem Neuland doch ziemlich, zumal der Public-Affairs-Bereich mit spannenden Jobangeboten lockt – im Gegensatz zu den meisten Redaktionen.» Dass sie jetzt auf der «anderen Seite» stehe, mache ihr keine Mühe: «Ich werde auch gefragt, warum ich gewechselt habe. Viel öfters aber fragen mich ehemalige Kollegen, wie man es anstellt, einen guten Job im PR-Bereich zu bekommen.»

Früher galt die hehre Devise: Entweder Journalismus oder PR – beides geht nicht. Pieter Poldervaart vom Basler Pressebüro Kohlenberg sagt, die meisten freien JournalistInnen, die er kenne, könnten ohne PR nicht mehr überleben. PR ist auch besser bezahlt. Das Pressebüro hat zwei Ansätze: Für einen journalistischen Text werden sechzig Franken pro Stunde verlangt, für einen PR-Text das doppelte.

Poldervaart sagt, er trenne die beiden Bereiche konsequent: «Wenn ich für jemanden PR mache, schreibe ich nicht auch journalistisch über ihn.» Von der Forderung, JournalistInnen dürften niemals PR machen, hält er wenig: Dann gäbe es bald keine freischaffenden Journalisten mehr.

Gratis im redaktionellen Teil

Regula Ruetz von der Schweizerischen Public-Relations-Gesellschaft möchte die Frage, ob PR-Leute mehr verdienen als JournalistInnen, lieber nicht beantworten. Die Löhne liessen sich nicht vergleichen: «Wenn man als Journalist bei Novartis oder bei einer Bank angestellt ist, verdient man oft mehr als manche unserer Mitglieder, die eine kleine PR-Agentur führen.»

Das Problem ist nur: Wer bei Novartis oder bei einer Bank angestellt ist, betreibt keinen Journalismus. PR-Leute schreiben und redigieren zwar auch Texte. Doch von der Haltung her unterscheiden sich die Berufe fundamental: PR ist den AuftraggeberInnen verpflichtet – und nur ihnen. Medienschaffende sollten hingegen nur sich und der Wahrheit verpflichtet sein – und hinterfragen, was wem nützt, wer wo warum welche Interessen verfolgt.

Nach Einschätzung von Stephan Russ-Mohl, Medienprofessor an der Universität Lugano, verschiebt sich die Balance zwischen PR und Journalismus stetig: «PR wird aufgestockt, Journalisten werden abgebaut. Die Redaktionen müssen sparen, also ist es angenehm, wenn die Journalisten die Informationen schon aufbereitet erhalten.» Das gefährde jedoch auch die Werbeeinkünfte der Medien. «Firmen sagen sich doch: Wenn ich gratis in in den redaktionellen Teil reinkomme und damit noch höhere Glaubwürdigkeit erziele, warum soll ich dann noch Werbung schalten?» Also sollten sich Medien schon aus purem Eigeninteresse von jeglicher Art von Hofberichterstattung fernhalten.

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