Es ist eines der Bücher, die im grossen medialen Rauschen untergegangen sind - dies aber nicht verdient haben. Das dünne Bändchen trägt den Titel «Operation Balkan: Werbung für Krieg und Tod». Der Politologe Jörg Becker, der in Marburg und Innsbruck lehrt, hat es zusammen mit der Balkanexpertin und Diplomatin Mira Beham geschrieben; es ist ein Blick hinter die Kulissen eines Krieges, der so nah war und doch bereits vergessen scheint.

Becker und Beham durchforsteten in den USA Archive, um herauszufinden, welche PR-Firmen für die einzelnen Konfliktparteien gearbeitet hatten. Eine solche Recherche ist dank der US-Gesetzgebung möglich, die vorschreibt, dass einheimische PR-Firmen offenlegen müssen, wenn sie für ausländische AuftraggeberInnen tätig sind.

Dabei fanden die beiden heraus, dass Kroatien zum Beispiel nachweisbar dreissig PR-Aufträge an US-Firmen vergeben hatte und dafür über fünf Millionen US-Dollar bezahlte. Die kosovo-albanische Führung investierte 1,3 Millionen Dollar, Bosnien rund 1 Million, Serbien 1,6 Millionen. Manche PRFirmen waren gleich für mehrere Kriegsparteien tätig. Zum Beispiel die Agentur Ruder Finn, die für Kroatien, Bosnien und den Kosovo arbeitete. Anfang der neunziger Jahre war es unter anderem Aufgabe von Ruder Finn, dafür zu sorgen, dass die USA möglichst rasch die Unabhängigkeit von Kroatien anerkennen. Dafür bearbeitete das Unternehmen MeinungsträgerInnen, lud zu Pressereisen ein und vermittelte ein positives Bild der kroatischen Regierung. So wuschen sie unter anderem den damaligen kroatischen Präsidenten Franjo Tudjman rein, der sich früher als Antisemit gebärdet und den faschistischen Ustascha-Staat schöngeredet hatte.

Ziel von Ruder Finn war es unter anderem, die jüdische Bevölkerung in den USA für die Anliegen der kroatischen Seite zu gewinnen. Gezielt begannen deshalb die PR-Agenturen mit Begriffen wie «ethnische Säuberungen» oder «Holocaust» zu operieren. «Die emotionale Aufladung war so mächtig, dass es niemand wagte, dem zu widersprechen, um nicht des Revisionismus bezichtigt zu werden», kommentierte ein Ruder-Finn-Direktor das Vorgehen und meinte selbstbewusst: «Wir hatten ins Schwarze getroffen.»

Becker und Beham geht es nicht um die Frage, wer denn nun die Guten oder die Bösen gewesen waren in diesem Krieg - sie zeichnen lediglich nach, wie die Medien zu ihren Einschätzungen von Gut und Böse kamen. Diese sind ja stets auf Informationen angewiesen, an die während eines Krieges jedoch meist nur sehr schwer heranzukommen ist. Also stützen sich JournalistInnen auf all jene, die ihnen Zugänge vermitteln - und das sind eben oft PR-Agenturen, die als solche häufig nicht eindeutig zu erkennen sind.

Die modernen PR-Leute verstehen sich im Übrigen als WahrnehmungsmanagerInnen. Sie betreiben nach eigener Einschätzung ja nur «Öffentlichkeitsarbeit», wie man das hierzulande verharmlosend nennt. In Konfliktsituationen wie Kriegen sind ihre PR und «Öffentlichkeitsarbeit» jedoch nichts anderes als die alte Propaganda, sie kommt lediglich dezenter und moderner verpackt daher.

Becker und Beham weisen auch noch auf einen weiteren heiklen Punkt hin: Die PR-Agenturen haben es geschafft, die Diplomatie zu privatisieren. Was früher Regierungen via BotschafterInnen oder Abgesandte taten, übernehmen heute die WahrnehmungsmanagerInnen. Für die kriegsführenden Regierungen, die die Aufträge erteilen, hat das grosse Vorteile, weil sie «ihre Propaganda durch den Filter von PR-Agenturen und deren zahlreichen Kommunikationskanäle in glaubwürdige Botschaften verwandeln konnten», wie Becker und Beham das formulieren. Im Balkankonflikt hatte dies zur Folge, dass am Ende die grosse Mehrheit im Westen - bis hin zu Intellektuellen und vielen Hilfsorganisationen - den Konflikt auf dieselbe Art wahrnahmen: Der Kommunist Slobodan Milosevic war der Täter, die anderen Konfliktparteien seine Opfer. So einfach war das natürlich nicht, doch gegen die von den PR-Firmen geprägte Lesart kam man damals nicht mehr an.

Becker und Beham zeigen zudem auf, wie die westliche Militärindustrie sehr wohl vom Balkankonflikt zu profitieren verstand und die PR-Industrie den Rüstungsfirmen zudiente. Doch dies wurde damals kaum öffentlich oder interessierte nicht.

Hinzu kommt die schwierige Rolle der Hilfsorganisationen. Becker und Beham nehmen sich unter anderem der Schweizer Medienhilfe an, die schon früh begann, im ehemaligen Jugoslawien unabhängigen Journalismus zu fördern. Die beiden AutorInnen loben einerseits die Bemühungen der Medienhilfe, kritisieren aber, dass die Medienhilfe explizit «öffentlich-rechtliche oder gar kommunale Organisationsformen für eine neue Medienlandschaft auf dem Balkan» ablehne - ganz im Sinn und Geist des US-amerikanischen und neoliberalen Freiheitsbegriffs.

Organisationen wie die Medienhilfe sind in der Zwickmühle. Sie lassen sich von Regierungen und privaten Stiftungen finanzieren, wobei deren Interessen nicht immer klar und lauter sind. Gutes Beispiel dafür ist George Soros, der in Osteuropa und der ehemaligen Sowjetunion diverse Stiftungen unterhält. Diese haben angeblich den Zweck, die Demokratisierung zu fördern - sie instrumentalisieren jedoch auch Bewegungen wie zum Beispiel Otpor in Serbien, Pora in der Ukraine oder Kmara in Georgien. Demokratiebewegungen sind begrüssenswert - aber nur, wenn sie durch einheimische soziale Bewegungen getragen werden. Von aussen gesteuerte Demokratisierungsversuche hätten jedoch in diesen Ländern nachweislich nur das Gegenteil bewirkt, «nämlich Instabilität und soziale Unruhen», sagen Becker und Beham.

Letztlich geht es in «Operation Balkan» noch um weit mehr - nämlich darum, was PR-Agenturen mit der Gesellschaft anstellen. «Ein durch PR-Agenturen vermitteltes und von ihren Geschäftsinteressen gelenktes Deutungsmonopol von dem, was Krieg, und dem, was Frieden ist, ist tödlich für all das, was sich auch nur ansatzweise noch demokratisch nennen mag», schreiben Becker und Beham. Das gilt allerdings nicht nur für den Krieg - PR hat längst die gesamte gesellschaftliche Debatte durchdrungen. Es waren im Balkankonflikt übrigens auch Firmen wie Burson-Marsteller aktiv, die hierzulande neue Atomkraftwerke oder die Gentechnologie propagieren.

Jörg Becker und Mira Beham: Operation Balkan: Werbung für Krieg und Tod. Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden 2006. 130 Seiten. Fr. 31.70