Nr. 16/2016 vom 21.04.2016

Die Pointe des Werbeboykotts

Von Kaspar Surber

Der Schweizer Verlegerverband hat Angst. Er fürchtet die JournalistInnen (Gesamtarbeitsvertrag!), er fürchtet den Staat (SRG-Allmacht!), und er fürchtet um seine InserentInnen: In der «NZZ am Sonntag» stellte Verlegerpräsident Hanspeter Lebrument die redaktionelle Unabhängigkeit infrage. Eine saubere Trennung zwischen Werbung und Inhalt sei schwieriger geworden, meinte er. Und zeigte Verständnis für redaktionelle Einschränkungen zugunsten von Grosskunden. Selbstverständlich ist die Unabhängigkeit einer Redaktion eine romantische Vorstellung. Sie ist nie einfach gegeben, sondern JournalistInnen erstreiten sie in der täglichen Arbeit aufs Neue. Umso gravierender ist der vorauseilende Gehorsam des Verlegerpräsidenten.

Lebrument unterstützte mit seinen Äusserungen «BaZ»-Mitbesitzer und Chefredaktor Markus Somm. Der rief in einem «Radio 1»-Talk aus, InserentInnen müssten sich nicht gefallen lassen, dass ihnen auf der Nase herumgetanzt werde. Wenn sich Somm schon als Verleger hervortut, ein kurzer Blick in seine Bilanz: Seit dem Amtsantritt 2010 hat sich die Auflage der «Basler Zeitung» fast halbiert. Aber Somm muss sich auch nicht am freien Markt bewähren, er hat ja einen Mäzen im Rücken.

Sein Verständnis für Druckversuche äusserte er als eifriger Diener seiner Herren. Christoph Blocher muss tief verstört sein über das klare Nein zur Entrechtungsinitiative am 28. Februar. Er liess eine Studie anfertigen, nach der die Medien am Ergebnis schuld sind. Blocher will nun auf Inserate für das von der SVP ergriffene Asylreferendum verzichten. Die Medien sollen die Partei unkritisch abhandeln.

Den Entscheid dürfte er kaum alleine gefällt haben. In der SVP-Spitze sitzt als «Verantwortlicher Kommunikation» auch in Zukunft Walter Frey, der oft vergessene zweite Milliardär der Volkspartei. Der Autoimporteur frönt neben dem Eishockey einer zweiten Leidenschaft: dem Inserateboykott. Womit wir mitten in der Mediengeschichte sind.

Mehr als ein Jahrhundert lang waren Journalismus und Werbung ein unzertrennbares Paar. Sie schufen zusammen, wie der Historiker David Eugster in dieser WOZ nachzeichnet (siehe «Der Fall der ‹chinesischen Mauer›»), das Ideal einer kritischen Öffentlichkeit. Die Werbung gefährdete die Unabhängigkeit der Redaktionen, wie sie diese beförderte: Als Autoimporteur Frey ab 1979 zwanzig Jahre lang seine Inserate beim «Tages-Anzeiger» stornierte, weil die Redaktion einen zu ökologischen Kurs fuhr, trug das der Zeitung die härteste Währung ein, die es im Journalismus überhaupt gibt: Glaubwürdigkeit. Fortan hatte der «Tages-Anzeiger» eine Zeit lang den Ruf einer wirtschaftskritischen Zeitung.

Im digitalen Wandel löst sich die Bindung von Presse und Werbung. Zuerst wanderte die Werbung ins Fernsehen, dann zur Gratispresse, und jetzt wandert sie ins Netz. Die Verlage beschleunigten die Entwicklung zum Teil bewusst, so Tamedia mit getrennten Buchhaltungen: Der «Tages-Anzeiger» sieht kein Geld von den florierenden Rubrikenplattformen, wo heute Wohnungen oder Autos gehandelt werden. So kommen zwei unheimliche Entwicklungen zusammen, sinnbildlich am diesjährigen Tamedia-Meeting: Als Ehrengast neben VR-Präsident Pietro Supino sass Christoph Blocher. Digitalisierung und Gewinnoptimierung führen in eine mediale Ruinenlandschaft, in der rechte Ideologen nach glaubwürdigen Marken jagen. Hedgefondsmentalität trifft Rechtspopulismus.

Was droht in einem kaputten Medienbetrieb? Dass das Unvorstellbare sagbar wird. Infame Unterstellungen können verbreitet, historische Tatsachen verdreht werden, bis zur Verharmlosung eines Völkermords. So wie in Blochers jüngstem Vergleich, die Aufklärung der Medien gegen die SVP-Initiative erinnere an die Methoden der Nazis gegen die Juden. Was aber auch folgen könnte: dass der Werbeboykott erneut das Gegenteil bewirkt und kluge LeserInnen bereit sind, für ihre Informationen mehr zu bezahlen. Zu gewinnen gibt es unabhängigen Journalismus in komplizierten Zeiten, und das erst noch ohne Hetzinserate.

Weitere Artikel zum Thema:
Werbeübergriffe: Der Fall der «chinesischen Mauer»
Werbeabhängigkeit: Wo ist denn all die Werbung hin?

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