Nr. 16/2016 vom 21.04.2016

Der Fall der «chinesischen Mauer»

Werbeboykotte schufen einst journalistische Helden: Ein Protest der Autoimporteure beflügelte in den siebziger Jahren die Diskussion über die Unabhängigkeit der Presse. Mittels Native Advertising werden Berichte heute gleich als Werbung konzipiert.

Von David Eugster

Die Journalisten hätten sich im Dienst der Inserateakquise von «Lehrern des Volks» zu schnöden «Augendienern» ihrer Abonnenten verwandelt, formulierte der Sozialdemokrat Ferdinand Lassalle bereits Ende des 19. Jahrhunderts. In der deutschen Presse werde, seit sie sich primär durch Anzeigen finanziere, nicht mehr für grosse Ideen gefochten, sondern es würden wohlfeile Meinungen vertreten, die die grösste Anzahl an Lesern garantierten.

Seit dem Absolutismus wurde in Europa die Öffentlichkeit als Freihandelszone der Gedanken konzipiert. Während jede Zuwendung durch den Staat als Grundübel gilt, wird die Finanzierung durch private Gelder als Garant für Unabhängigkeit betrachtet. Werbung und Journalismus galten schnell als ein symbiotisches Paar, das eine demokratische Öffentlichkeit überhaupt erst ermöglichte.

Die Abhängigkeit von Werbegeldern prägte die Presse also von Anfang an. Und aller propagierten Pressefreiheit zum Trotz schuf sie auch immer handfeste Einflussmöglichkeiten. In der Schweiz zeigte sich spätestens in den Kulturkämpfen nach 1968, dass InserentInnen ihre Position durchaus politisch zu nutzen wissen. So prahlte der Zürcher PR-Tycoon Rudolf Farner – unter anderem der erste Schweizer Präsident der International Advertising Association – im heimischen Zunftsaal gerne mal damit, dass in seinen Augen zu linkslastigen Redaktionen durch abrupten Inserateabzug der Weg «zurück in das Land unserer Verfassung» gewiesen wurde. Ende 1979 erlangte ein Inserateboykott von Automobilhändlern gegen das «Magazin» des «Tages-Anzeigers» grössere Aufmerksamkeit. Im «Magazin» war ein kritischer Bericht über die Autolobby erschienen.

Walter Frey geht vor

Der Sage nach beschloss eine Gruppe von Autoimporteuren beim gemeinsamen Frühstück am Genfer Autosalon, ihre Inserate aus Tamedia-Publikationen abzuziehen. Angesichts des anhaltenden publizistischen «Sperrfeuers der grünen Brigaden» im «Tages-Anzeiger» sahen sie sich dazu berechtigt. Walter Frey, SVP-Politiker und Chef der Emil Frey AG, meinte gegenüber dem deutschen «Spiegel», die Zeitung mache «ad absurdum Gebrauch von ihrer Pressefreiheit», da sei es doch legitim, wenn sie «ad absurdum Gebrauch von der Werbefreiheit» machten. Der Boykott führte zu einer schweizweiten Diskussion über die Finanzierung der Presse und die Einflussnahme der Wirtschaft – die jedoch spätestens in den liberalisierungsfreudigen neunziger Jahren keine entscheidende Rolle mehr spielte.

Zum Zurückziehen von Inseraten aufgrund inhaltlicher Differenzen kam es weiterhin. 2003 nahm der Tabakriese Philip Morris Werbeaufträge im Nachrichtenmagazin «Facts» zurück, nachdem dort eine kritische Berichterstattung über Tabakkonzerne und ihren Einfluss gebracht worden war. 2008 berichtete die «Bilanz», nur die WOZ leide unter einem grösseren Inserateboykott als der «Blick» – Grund dafür war die wirtschaftskritische Berichterstattung zur Unternehmenssteuerreform II, die das Boulevardblatt vorübergehend die Gunst schweizerischer Grossunternehmen kostete. 2011 annullierte Jelmoli Inserate für mehrere Zehntausend Franken beim «Tages-Anzeiger», da in einem Artikel eine Schaufenstergestaltung des Warenhauses als sexistisch kritisiert worden war. Während der Boykott 1979 noch vom Chefredaktor öffentlich gemacht wurde und dem «Magazin» eine heroische Aura verlieh, nahm man den Artikel 2011 bloss vom Netz – kommentarlos.

Die Machtlage hat sich deutlich verschoben. Bereits 2004 diagnostizierten Gabriele Siegert und Sibylle Eberle, zwei Publizistikwissenschaftlerinnen der Uni Zürich, dass die Unterbringung kommerzieller Inhalte im redaktionellen Umfeld von Medien zunehmend direkt angeboten würde. Dabei werden, etwa Kopplungsgeschäfte angeboten, in denen für Inseratevolumen redaktionelle Berichte über die Unternehmen verlangt werden oder Kooperationen zwischen Zeitungen und Unternehmen, in denen die Dramaturgie der Medieninhalte auf Werbekompatibilität hin ausgerichtet wird.

Wie «Watson» Geld verdient

Die Studie musste noch auf anonymisierte Aussagen von involvierten WerberInnen zurückgreifen. Heute öffnet das Niederreissen der «chinesischen Mauer», der rigiden Trennung zwischen werbendem und redaktionellem Teil, das Feld für Werbekunden. So wird Werbung in sogenanntem Native Advertising in Form und Inhalt so in das redaktionelle Umfeld eingepasst, dass es nicht auf den ersten Blick ersichtlich ist – die Artikel werden klein gedruckt als «sponsored content» ausgewiesen. «Finanz und Wirtschaft» wirbt bei Inserenten damit, Native Ads würden in den «Feel und Look» der Zeitung eingebettet, «20 Minuten» und «Watson» preisen die Ads als «journalistischen Inhalt» an, der die Emotionen und Werte der Werbekunden vermittelt.

«Watson» verdient mittlerweile jeden dritten Werbefranken mit Native Advertising. Die Unternehmen geben bei einem Auftrag inhaltliche Leitplanken vor, die JournalistInnen von «Watson» entwickeln einen passenden Artikel dazu – angeblich ohne zu wissen, wer der konkrete Kunde ist. Das kann durchaus unfreiwillig komisch sein, wenn zum Beispiel – wie Anfang April bei «Watson» geschehen – die Basler Versicherung plötzlich eine kommentierte Fotofolge der «bizarrsten Beerdigungen» gesponsert hat.

Man kann diese Finanzierungsstrategie in Zeiten, in denen sich milliardenschwere Politgreise die Meinungen ganzer Zeitungen kaufen können, als vernünftigen Teilausverkauf sehen und Native Ads als Publireportagen 2.0 auffassen. Doch Publireportagen wurden nicht von Redaktionsmitgliedern geschrieben – JournalistInnen werden durch Native Advertising zu Content-Textern gemacht, die nicht mehr immer unabhängig schreiben.

Selbst wenn man mit Native Ads nicht unverhohlen direkt Werbung für Produkte macht, so geht die Themensetzung doch von Marketingunternehmen aus – statt von der Aktualität und der Relevanz. Werbung im Redaktionsteil verschiebt das Berufsbild, das die LeserInnenschaft von JournalistInnen hat, bedeutend. Bernd Ziesemer, der ehemalige Chefredaktor des deutschen «Handelsblatts», hat diese Verschmelzung von Redaktionen mit Werbung als «Selbstmord aus Angst vor dem Tod» bezeichnet. Aus Angst um die schwindende Geldquelle gefährdet die Presse ihr eigentliches Produkt: unabhängige Berichterstattung.

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