«Native Ad» klingt modern. «Native language» ist die Muttersprache, dann wäre also «Native Ad» die Mutter aller Werbung, denn «Ad» steht für «Advertising». Eine deutsche Übersetzung ist nicht gebräuchlich, obwohl zurzeit rege über die Rolle von Native Ads debattiert wird.

Man könnte es auch rüde «Nuttenjournalismus» nennen. Da es den Medien finanziell schlecht geht, weil die Werbeeinnahmen einbrechen, ist es besser, die Prostitution verdeckt zu betreiben und sie als neutrale Dienstleistung anzupreisen.

Im Kern geht es um Folgendes: Die Werbung ist von den Zeitungen ins Netz abgewandert. Google sahnt ab. Um trotzdem etwas vom Kuchen abzubekommen, bieten Medienhäuser die Möglichkeit, Beiträge zu kaufen, die von JournalistInnen verfasst sind, wie Journalismus aussehen, aber im Sinne des Auftraggebers aufbereitet sind. Meistens wird noch dezent (auf Englisch gehts besser) «paid post», «sponsored content» oder «promo» dazugeschrieben.

«Geschichten wie andere»

Wenn es schlecht – weil zu aufdringlich – gemacht ist, hagelt es nachher Kritik. Zum Beispiel als im «Tages-Anzeiger» prominent über Schlafforschung berichtet wurde, dabei war es Werbung für Ikea. Der interviewte Professor wusste nichts davon und sagte später, er hätte kein Interview gegeben, hätte er es gewusst.

In der Schweiz gilt das Newsportal «Watson» als Pionier in Sachen Native Ad. Dessen Chefredaktor erzählte kürzlich im Medienmagazin «Edito», wie das läuft: «Bei uns gibt der Kunde einen Themenkreis vor, dann macht die Redaktion Vorschläge für Geschichten, und der Kunde wählt einen oder mehrere davon aus.» «Watson» behält sich auch vor, Auftragsgeschichten, die der Kunde dann doch nicht will, zu publizieren. «Native Ads sind bei uns einfach Geschichten wie andere auf ‹Watson› auch.»

Was ist nun genau übel an den Native Ads?

1. Dass es sie gibt?
2. Dass sie nicht klar genug zu erkennen sind?
3. Dass die JournalistInnen sie schreiben, die daneben richtigen Journalismus betreiben und nicht mehr merken, wo die Unterschiede liegen?

Die Antworten:

1. Ja – aber es ist wie bei der Prostitution: Ein Verbot löst das Problem nicht.
2. Ja – weil die JournalistInnen, die sich verkaufen müssen, die Illusion aufrechterhalten wollen, dass sie noch immer Journalismus machen.
3. Ja – aber wenn JournalistInnen nicht anders überleben können, werden viele es zwangsläufig trotzdem tun.

Die SRG und ihre Saatkörner

Der Presserat hat inzwischen seine Richtlinien angepasst, um etwas mehr Klarheit zu schaffen. Da steht jetzt: «Bei gesponserten Medienberichten sind der Name des Sponsors transparent zu machen und die freie Themenauswahl und -bearbeitung durch die Redaktion zu gewährleisten.» Klingt wunderbar. Bloss: Wenn die Medienhäuser das Geld brauchen, werden ihre Angestellten in vorauseilendem Gehorsam erkennen, was der Sponsor wünscht.

Der britische «Guardian» macht vor, was noch alles kommen kann. Die Zeitung besitzt einen exzellenten Ruf, hat aber – unter anderem weil alle Inhalte gratis zugänglich sind – seit Jahren massive ökonomische Probleme. Um zusätzlich Einkommen zu erzielen, wurden die «Guardian Labs» gegründet. In diesen Laboratorien werden auf Auftrag aufwendig gemachte Geschichten produziert, zum Beispiel für den Autobauer Seat oder den Tierfutterproduzenten Royal Canin.

Das ist brandgefährlich. Das Vertrauen ist das höchste Gut eines Medienunternehmens. Native Advertising unterhöhlt es.

Auch Admeira begibt sich auf diesen heiklen Pfad. Die Vermarktungsfirma, die der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG), Swisscom und Ringier gehört, hat kürzlich die Tochtergesellschaft Adtelier gegründet. Adtelier bietet ab 1. Oktober «Native Advertising, Storytelling und Content Marketing» an. Dass Ringier das will, ist nachvollziehbar. Dass die SRG sich auf dieses Terrain begibt, ist dumm. Die SRG darf niemals auch nur in den Verdacht kommen, sich mit gekauftem Journalismus zu kontaminieren. Ein kluger Kopf hat einmal gefragt: Sind wir mit den Native Ads gerade daran, die Saatkörner zu essen? Wird der Journalismus geopfert, um die Medien zu retten?