Nr. 42/2020 vom 15.10.2020

Service public statt Marktabhängigkeit

Die SRG richtet sich neu aus, forciert die Digitalisierung und baut Stellen ab. Das wird unter anderem mit den einbrechenden Werbeeinnahmen begründet. Ein mit Gebühren kompensierter Verzicht auf Werbung wäre daher das Gebot der Stunde – und würde den öffentlich finanzierten Sender stärken.

Von Andreas FagettiMail an AutorIn

Kein Geld, keine Literatur – oder besser keine Werbung? Im «Tagesschau»-Studio von SRF in Zürich. FOTO: FLORIAN BACHMANN

Qualität hat ihren Preis. Dazu stellte NZZ-Verwaltungsratspräsident Etienne Jornod vergangene Woche in der «Schweiz am Wochenende» Gedankenspiele an und brachte dabei einen Jahresabo-Preis für die NZZ von 1500 Franken ins Spiel, fast das Doppelte des aktuellen Vollabopreises; nebenbei begründete Jornod zudem, weshalb das wirtschaftsliberale Blatt auch staatliche Subventionen annehmen wird.

Darin spiegelt sich das privatwirtschaftliche Finanzierungsdilemma des Journalismus: Die privaten Medienhäuser kämpfen gegen sinkende Werbeeinnahmen seit beinahe zwei Jahrzehnten mit Sparprogrammen an. Im Jahr 2001, auf dem Höhepunkt der Goldgräberstimmung, erwirtschafteten die Bezahlmedien netto zwei Milliarden Franken mit Werbung, inzwischen sind es noch etwas mehr als 400 Millionen Franken.

Die steigenden Werbeeinnahmen der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) hingegen erreichten den Peak erst zehn Jahre später: 2011 verdiente die SRG 336 Millionen Franken. Dann blieben die Erträge zunächst stabil, ab 2015 sanken sie ebenfalls. Im vergangenen Jahr waren es noch 230 Millionen Franken, also 100 Millionen weniger als 2011. Es ist absehbar, dass diese Einnahmequelle bald noch spärlicher fliessen wird; stattdessen profitieren Onlineplattformen. Die Mischfinanzierung aus Gebühren (rund 1,25 Milliarden Franken) und Werbeeinnahmen als Geschäftsmodell ist am Ende.

Widerstand der Werbewirtschaft

Die Umstellung auf eine rein gebührenfinanzierte SRG – mit rund 5500 MitarbeiterInnen das grösste Medienhaus der Schweiz – sollte daher jetzt angegangen werden. Damit liessen sich zwei Dauerkonflikte auf einen Schlag lösen: Die ständig an der SRG herumnörgelnden Verleger hätten dafür keinen Grund mehr, gerade auch was die Onlinewerbung angeht – und die SRG selbst könnte verlässlich budgetieren und in Ruhe an einer strukturellen und technischen Transformation arbeiten. Sparprogramme wären dann obsolet, die Glaubwürdigkeit im Sinne des Service public würde gestärkt. Noch gibt es dafür aber keine politische Mehrheit. Bloss die Linke wäre für eine gebührenfinanzierte SRG zu haben.

Die Idee eines werbefreien Senders ist nicht neu. Grossbritanniens öffentlicher Sender BBC – Budget: rund sechs Milliarden Franken – funktioniert beispielsweise ohne Werbung. Der Bundesrat setzte sich in einem 2016 publizierten Bericht zur Lage der SRG und des Service public ebenfalls mit dieser Frage auseinander, hielt aber an einer Mischfinanzierung fest. Ein Hauptargument für das derzeitige Modell: Die Werbegelder der SRG würden andernfalls der Schweizer Werbewirtschaft entzogen und flössen stattdessen grossteils zu Google, Facebook und ausländischen Sendern wie Sat 1. Ein Jahr später bestätigte das Bundesamt für Kommunikation (Bakom) in einem Bericht im Auftrag der Kommission für Verkehr und Fernmeldewesen des Nationalrats diese Sichtweise.

Die Behörden berücksichtigen damit vor allem die Interessen der Werbewirtschaft. Diese würde eine attraktive Werbefläche mit der grössten Reichweite verlieren. Denn das Schweizer Fernsehen erreicht auch das abgelegenste Tal; kein Privatsender kann da mithalten. Roland Ehrler, Direktor des Schweizer Werbeauftraggeberverbands (SWA), sagt: «Der Verlust dieser attraktiven Werbemöglichkeit wäre für unsere Mitglieder schmerzhaft. Das Schweizer Fernsehen ist immer noch der Sender mit der grössten Reichweite, auch wenn die Abhängigkeit nicht mehr die gleiche ist wie vor zwanzig Jahren. Inzwischen gibt es zahlreiche Privatsender. Aber am Schweizer Fernsehen kommt die Werbewirtschaft auch heute nicht vorbei.» Der Wegfall dieser Werbefläche würde nationale Werbekampagnen verteuern, sagt Ehrler. Allerdings wäre der volkswirtschaftliche Verlust für die Schweiz vernachlässigbar.

Die Vorteile eines Verzichts

Ein Werbeverzicht hätte zudem demokratiepolitische Vorteile und würde die Unabhängigkeit des öffentlich finanzierten Senders im Sinne des Service public stärken. Das sieht auch die grüne Nationalrätin Regula Rytz so. Ihre Partei forderte bereits 2017 einen schrittweisen Werbeverzicht und 2018 dann in einem erfolgreichen Vorstoss einen Verzicht auf Unterbrecherwerbung. Rytz argumentiert, Werbeverzicht würde die Inhalte und die Programmgestaltung positiv beeinflussen und die Identität der SRG als demokratierelevanten medialen Service public stärken.

Damals war nicht vorhersehbar, wie rasch die TV-Werbeeinnahmen einbrechen würden. Die Veränderung des Werbemarkts könnte nun zu einer Chance werden. «Die Zeitungsverlage werden multimedial. Die SRG braucht deshalb in Abgrenzung zu den privaten Medienhäusern ein scharfes Service-public-Profil. Das geht nur ohne Werbung», sagt Regula Rytz. Die Einnahmeverluste müssten allerdings durch Gebühren kompensiert werden, um einen Abbau journalistischer Leistungen zu verhindern. Die Schweiz beschritte damit einen bewährten Weg. In Europa gibt es zahlreiche werbefreie oder werbearme öffentlich finanzierte Sender.

Der SP-Nationalrat, Medienpolitiker und frühere Fernsehmann Matthias Aebischer sieht das ähnlich. «Ein rein gebührenfinanziertes Fernsehen ist machbar und hätte nur Vorteile. Die SRG könnte in Ruhe verlässlich und langfristig budgetieren.» Und: «Die Kommerzialisierung wäre dann kein Thema mehr. Es würde den Journalismus stärken, weil Einschaltquoten nicht mehr gleich stark gewichtet würden.»

Für den Berner Nationalrat braucht es fraglos eine starke SRG. Derzeit aber gebe es keine politische Mehrheit für eine ausschliesslich gebührenfinanzierte SRG. Rechtsbürgerliche im Parlament hackten systematisch auf der SRG herum und setzten alles daran, sie bei jeder Gelegenheit zu schwächen. Die «Feinde der SRG» versuchten, dem Sender wirtschaftlich zuzusetzen und ihn politisch gefügig zu machen. 2016 etwa wollte die SVP, dass das Parlament bei der Konzessionierung ein Wörtchen mitreden sollte. Es war ein Vorstoss, der die SRG erst zum «Staatssender» gemacht hätte.

Die SVP scheiterte damals. Die Angriffe aber halten bis heute an. Es gibt Bürgerliche, die den öffentlich finanzierten Sender als Konkurrenten der privaten Medienhäuser betrachten. FDP-Nationalrat Christian Wasserfallen gehört zu dieser Fraktion. Die SRG solle sich auf Audio und Video konzentrieren, auch bei der Digitalisierung des Senders, das sei in Ordnung, sagt er. Aber sie müsse auf eigene Onlinetexte und Onlinewerbung verzichten. «Damit konkurriert sie die privaten Medienhäuser, das geht nicht.» Die SRG habe allein mit den Gebührengeldern von 1,25 Milliarden Franken ein gutes Budget, mit dem sie den Konzessionsauftrag erfüllen könne. Rückläufige Werbeeinnahmen mit zusätzlichen Gebühren zu kompensieren, kommt für Wasserfallen nicht infrage.

«Auf die Bevölkerung zugehen»

Das sieht der Medienforscher und Freiburger Professor Manuel Puppis anders. «Sollte die SRG auf Werbung verzichten, müssten die Ertragsausfälle durch höhere Gebühren kompensiert werden. Alles andere hätte einschneidende Folgen für die publizistische Leistung der SRG.» Allerdings sei ein ausschliesslich gebührenfinanzierter Sender derzeit nicht realistisch. Der Widerstand der Werbewirtschaft sei gross. Die nun angekündigte Neuausrichtung des Senders hält Puppis für richtig. Das Nutzungsverhalten insbesondere bei den unter 45-Jährigen verändere sich stark. «Die SRG muss auf die Bevölkerung zugehen, Antworten auf die Frage finden, was Service public heute bedeutet, und offensiv auf Digitalisierung setzen.»

Das kostet Geld. Ohne zusätzliche Gebühren wird das nicht zu haben sein. Selbst die privaten Medienhäuser setzen mittlerweile nicht bloss auf den Markt – sie verlassen sich unter dem Titel «Medienförderung» neuerdings auf dreistellige Millionenzuwendungen vom Staat. Qualität hat eben ihren Preis.

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