Der Auftrag steht über allem – und sei es ein selbstgewählter. Weil das für Bundesangestellte wie für Zootiere gilt, bin ich losgezogen, die digitalen Lichtungen zu erkunden, die der Bundesrat in die verwachsenen sozialen Medien geschlagen hat. In einen «Auftrag, gute Inhalte zu posten», deutete der Bundesratssprecher die Kritik am Social-Media-Ausbau um, als die Regierung am 10. Oktober ihren Instagram-Kanal feierlich eröffnete. Wurde der Auftrag erfüllt?

Digitaler Leitwolf im Bundesrat ist Ignazio Cassis. Der beschäftigt schon länger eine eigene Storytellingabteilung. Auftritt in Bellinzona. Welche Momente schwierig, welche schön seien im Leben eines Bundespräsidenten, will einer wissen. Momente wie dieser seien am schönsten, sagt Cassis nach kurzer Denkpause. «Und am schwierigsten sind andere Momente.» Prima Cassis-Content einmal mehr, wer will das toppen?

Guy Parmelin war eben in Indien. Das erfahren wir auf Instagram. Sonst nicht viel. Sprechtext gibt es keinen. Im Bild Parmelin, wie er durch Hotellobbys schlurft. Wie ihm jemand einen Stuhl anbietet. Wie er seine Aktentasche abstellt. Superprima Parmelin-Content, weil viel Parmelin zu sehen ist und völlig unklar bleibt, warum eigentlich.

Der Content stimmt also, doch das Umfeld ist problematisch. Die sozialen Landschaften des Bundesrats haben ungebetene Gäste angezogen. Putin-Trolle, Querdenkerinnen und Leute, die den «Bundesratten» die Kesb an den Hals wünschen, versäubern sich in den Kommentarspalten. Versöhnlich war lange nichts – bis nun ein aufwendig produzierter Werbespot für den neuen Schweizer Pass die Bundesstudios verliess. Drohnenfahrt über den Rheinfall, ein Model, das durch den Pass führt und dabei allerlei teuer animierte Features in Bewegung versetzt.

Das Video erhält viel Zuspruch vom Publikum. Obwohl völlig unklar bleibt, zu welchem Zweck es überhaupt produziert wurde. Ist ja nicht so, dass man im Laden steht und sich nicht zwischen einem finnischen und einem Schweizer Pass entscheiden kann. Auf Twitter schreibt einer: «Der CH-Pass gibt schon was her, wenn man ihn so mit anderen vergleicht.» Hopp Schwiiz, das ist der Content, der dieses Land eint.

Präziser beobachtet keiner: Der Wolf Lonely Lurker schleicht im «Zoo» auf woz.ch jeder Fährte nach.