Es war ja schon saublöd, dass der sogenannte Schwarze Block während der Nachdemo am 1. Mai 2007 in Zürich Altstetten ausgerechnet diesen BMW 320d abfackelte. Denn er gehörte nicht etwa einem Repräsentanten oder einer Repräsentantin der herrschenden Klasse, sondern einer Sozialhilfebezügerin. Die Bilder des brennenden Sportwagens mit einem Verkehrswert von über 40 000 Franken wurden zu einem Symbol des «Sozialhilfemissbrauchs». Die Sozialleistungen an die Frau wurden eingestellt, das Sozialdepartement der Stadt Zürich durchgeschüttelt, der «Weltwoche»-Journalist, der die Sache aufgebracht hatte, vom Branchenmagazin «Schweizer Journalist» für seine Recherchierarbeit ausgezeichnet.

Die damals 36-jährige Frau zahlte für das Auto neben einer jährlichen Versicherungsprämie von über 2200 Franken eine monatliche Leasinggebühr von rund 700 Franken. Bereits zwei Jahre zuvor hatte sie sich einen BMW geleistet, allerdings einen Offroader der Serie X5 mit einem materiellen Wert von über 100 000 Franken. Die Leasingraten von 1225 Franken sowie die jährlichen Versicherungsprämien von über 3200 Franken zahlte sie jeweils cash. Gemäss ihren eigenen Angaben erhielt die Frau damals vom Sozialamt monatlich insgesamt 4800 Franken für sich und ihre beiden Kinder, zuzüglich «situationsbedingter Leistungen» (Zahnarztrechnungen et cetera). «Man rechne», forderte die «Weltwoche».

Es ist wirklich ärgerlich. Die Frau arbeitete vermutlich illegal, um sich die Karosse leisten zu können. Vielleicht betrog sie die Sozialbehörden, und vielleicht schauten diese fälschlicherweise weg. Das alles wurde medial und politisch ausgiebig debattiert. Aber zwei Fragen wurden nicht erörtert: Warum ging an jenem 1. Mai ausgerechnet dieses Auto in Flammen auf? Und warum gab die Frau so viel Geld für ein solches Auto aus? Ein preiswerteres hätte sie wohl ebenso zuverlässig von A nach B gebracht. Die Antwort auf beide Fragen: Dieser BMW setzt ein Zeichen, repräsentiert ein Image – und zwar für alle Beteiligten.

Eine Marke verspricht Lifestyle

Dass es zum Desaster kam, liegt bezeichnenderweise daran, dass die Innen- und die Aussenwahrnehmung der ProtagonistInnen nicht deckungsgleich war. Früher, als alles noch anders und die Welt übersichtlicher war, kostete ein Auto, was es wert war. Und das Auto wurde von jemandem mit entsprechend prallem Geldbeutel gekauft. Heute korreliert der Verkehrs-, Gebrauchs- oder Tauschwert nicht mehr eindeutig mit dem kulturellen Wert. Schuld daran ist das Leasing: Sehr viele Menschen in der Schweiz können heute einen BMW fahren. Die Eindeutigkeit der gesellschaftlichen Zeichen, das war einmal! Hochstapler hüben wie drüben: Wer sich heute für eine Automarke entscheidet, kauft mehr denn je nicht nur materielle und funktionale, sondern zusätzlich kulturelle und symbolische Werte. Eine wesentliche Rolle dabei spielt, welche Geschichte die Marke erzählt und welchen Lifestyle sie in Aussicht stellt.

Das Beispiel BMW: Die Produktpalette der Bayerischen Motoren Werke AG umfasst heute neben der Auto- und Motorradmarke BMW auch die Marken Mini und Rolls-Royce. Mit 76 Milliarden Euro Umsatz (2013) und rund 110 000 Angestellten gehört die BMW-Gruppe zu den grössten Wirtschaftsunternehmen Deutschlands und zählt mit dem Verkauf von rund 1,85 Millionen Fahrzeugen (2012) zu den fünfzehn grössten Autoherstellern der Welt.

Vor dem Castle parkiert

Der neue Mini Cooper wird als «urbaner Pionier» angepriesen, verspricht einen «Creative Use of Space», einen kreativen Gebrauch von Raum – was auch immer das bedeutet. Jedenfalls propagiert der Mini «Lifestyle»: Über vier Millionen Personen haben die Marke auf Facebook «geliked». Doch nicht alle Mini-LenkerInnen sind hip: Die Car-Sharing-Genossenschaft Mobility führt diese Marke inzwischen in ihrer Flotte unter den Rubriken «Cabrio» und «Emotion». Das In-Sein kann also zumindest stundenweise geprobt werden.

Ein grundsätzlich anderes Image verspricht Rolls-Royce. Die Marke steht für Luxus, für Adel, für generationenübergreifenden Reichtum. Während der Mini in der Werbung mit einer sportlichen Frau am Steuer durch die Urbanität flitzt, rollt der Rolls gemächlich auf den Kiesplatz eines britischen Castle, der Butler hält der distinguierten Dame mit Hut die Türe auf und geleitet sie zur Schlosspforte. Wer einen Rolls-Royce fährt, erweckt den Eindruck, altes Geld zu besitzen und zu wissen, wie noble Tradition gelebt wird. Es gibt wohl auch habituell andere Rolls-Royce-FahrerInnen: Die Flotte von Bhagwan (später Osho) zählte annähernd hundert Fahrzeuge dieses Fabrikats. Aber es erstaunt nicht, dass der indische Guru keine Opel sammelte, galt das Auto zu jener Zeit doch als Inbegriff der Biederkeit und des schlechten Geschmacks. Das wollte sich Osho wohl nicht antun.

Für Ausflüge und Diplomatie

BMW verspricht andere Werte: «Ästhetisches Design», «dynamischer Stil», «beeindruckende Technologie» und «internationale Eleganz» sind nur einige Attribute, die sich die Marke selber zuschreibt. Spezielle Leasingkonditionen und Ausführungen werden für Behörden-, Sicherheits- und Diplomatenfahrzeuge angeboten. Es gibt unterschiedliche Linien, die ein ganz spezifisches Publikum ansprechen sollen – und dies wohl auch tun. Wer sich also ein internationales Businessrenommee zulegen möchte und sich ein Faible für qualitativ hochstehende Produkte attestiert, die auch etwas kosten dürfen, ist mit einem BMW gut beraten.

Zu mir passt ein Porsche eindeutig besser. Das ergibt die Auswertung eines Fragebogens, der von einem unbekannten deutschen Autofreak ins Internet gestellt wurde. Angeben musste ich zuerst den schulischen Abschluss und die Berufskategorie. Anschliessend wurde der «Familientyp» erfragt. Zur Auswahl standen Kriterien wie «verheiratet, kein bis zwei Kinder» oder «gutbürgerlich verheiratet, eins bis drei Kinder». Ich musste ankreuzen, ob PS, Kosten und Spritverbrauch wichtige Kriterien für mich sind und welche der gängigen Marken mir grundsätzlich gefallen. (Weder ein Citroën DS noch James Bonds Aston Martin noch der VW-Käfer konnten da angekreuzt werden.) Dann wurde eruiert, was mir an einem Auto wichtig ist. Zur Auswahl standen etwa Sicherheit, Dynamik, Tuning, Marke, Eleganz und Sportlichkeit. (Sportlichkeit finde ich bei Autos immer ein ganz absurdes Kriterium, weil es ja kaum etwas Unsportlicheres gibt, als in einem Auto zu sitzen.) Wie dem auch sei: Ich bin die geborene Porsche-Fahrerin, weil ich einen so guten Geschmack habe und mir Qualität wichtig ist. Weil ich aber zu wenig Geld habe, käme bei meinem Profil zur Not auch ein Fiat Panda infrage. Und weil ich eine «Mitläuferin in Sachen Trends» bin, passt zu mir auch ein gebrauchter BMW. Vielleicht sogar ein getunter – immerhin. Aber ein Mercedes- oder Jaguar-Typ bin ich nicht. Wohl weil es mir nicht wichtig ist, ob das Interieur aus Holz oder Leder besteht.