Nr. 05/2013 vom 31.01.2013

Das Ende des «industriellen Journalismus»

Printmedien verlieren Werbeeinnahmen an das Internet. Mit welchen Auswirkungen auf den Journalismus? Eine Studie aus den USA reflektiert Entwicklungen – und sucht mögliche Auswege.

Von Roman Berger

Im Journalismus geht eine Epoche zu Ende. Im vordigitalen Zeitalter basierte die Medienindustrie noch weitgehend darauf, dass Newsbetriebe durch Anzeigen finanziert wurden. Heute buhlen immer mehr Unternehmen weit besser und billiger im Internet um ihre Kundschaft.

Was heisst das für den Journalismus? Diese Frage stellt ein viel beachteter Essay mit dem Titel «Post Industrial Journalism: Adapting to the Present» (www.towcenter.org/research/post-industrial-journalism). Die MedienwissenschaftlerInnen Clay Shirky, Emily Bell und C. W. Anderson analysieren darin die sich verändernde US-Medienlandschaft. Ihre These: Journalismus war noch nie aus sich heraus profitabel. Und weil die Werbeeinnahmen und Auflagen im Printbereich ihrer Voraussicht nach weiter schrumpfen, können die alten Strukturen nicht erhalten werden. Kurz: Die Nachricht als Produkt verliert für die Werbeindustrie ihren Marktwert.

Internet ist nicht an allem schuld

Die Analyse «Post-Industrieller Journalismus» ist auf dem Hintergrund der stark kommerzialisierten Medienindustrie in den USA zu lesen. Jahrzehntelang waren Medien im Besitz von Verlegerfamilien und höchst profitabel. In den letzten Jahrzehnten jedoch wurden die Verlage von Wall-Street-Kapitalgesellschaften übernommen, die auf noch höhere Renditen setzten. Auf erste Krisen reagierten sie auf Kosten der MitarbeiterInnen und beschleunigten so den Zerfall der Medien – vor allem auch in qualitativer Hinsicht.

Es ist also nicht nur das viel beschworene Internet, sondern auch das Profitdenken, das die Medien besonders anfällig macht. Die Stiftung Pro Publica, die seit fünf Jahren in den USA erfolgreich investigativen Journalismus finanziert, begründet ihre Motivation gerade aus diesem Zusammenhang heraus: «Kurzfristige, von der Wall Street diktierte Profitraten verunmöglichen es den börsenkotierten Medienunternehmen, die fast alle Newsorganisationen in den USA kontrollieren, hervorragenden investigativen Journalismus mit unsicheren Resultaten zu betreiben.»

Nach dem Verschwinden der Werbung ins Internet benötigt der Journalismus demnach neue Formen der «Subventionierung». In einem Geschäftsmodell der Zukunft aber, so die AutorInnen, können digitale Abos oder bezahlte Inhalte nicht mehr als Mosaiksteinchen sein. Nur ein geringer Teil der Leserschaft (derzeit etwa fünf Prozent) sei bereit, für digitale Abos zu bezahlen. Onlineanzeigen werden auch daher nie die gleichen Profitmargen erzielen wie Print- oder TV-Werbung.

Die AutorInnen des Essays verweisen darauf, dass der Journalismus auch in den USA (wie in der Schweiz) vom Staat subventioniert wurde – sei es durch reduzierte Portokosten oder die freie Nutzung von Sendefrequenzen. Seit einigen Jahren existieren zudem nicht profitorientierte Stiftungsmodelle wie die erwähnte Pro Publica. Kritische Stimmen halten allerdings fest, dass solche Stiftungen bestenfalls eine Lücke füllen können – umso mehr, als die «vierte Gewalt» nicht von der Gunst reicher Mäzene abhängig werden dürfe. Einig ist man sich darin, dass die wegbrechenden Werbeeinnahmen nicht durch eine einzige neue Erlösform ersetzt werden können. Wie immer das künftige «Geschäftsmodell» auch aussehen möge, so bilanzieren die AutorInnen: «Der Markt allein hat es noch nie geschafft, die Informationen bereitzustellen, die für das Funktionieren der Demokratie notwendig sind.»

Die VerfasserInnen des Aufsatzes beschreiben aber nicht einfach nur den Niedergang. Ihre Studie wollen sie auch als Manifest verstanden wissen. Ausgehend von ihrer Kritik an der von Technik und PR angetriebenen Medienindustrie fordern die AutorInnen die JournalistInnen auf, den postindustriellen Journalismus auch als Chance zu verstehen. Ihre Devise: Befreit euch von den engen Informationskanälen der Maschine Computer! Raus aus dem Newsroom, zurück zum «original reporting». Konkret: JournalistInnen sollen vermehrt wieder Gemeinde- und Schulversammlungen besuchen, sich Zeit für persönliche Interviews nehmen und auf Feedbacks von LeserInnen reagieren.

Die Realität in den Newsrooms

Wohl sei das Internet ein hervorragendes Instrument für die Datenaufbereitung und die Verbreitung von News. Journalismus aber müsse mehr sein als das Verbreiten von Fakten. Die dank dem Internet gewonnene Zeit soll also vor allem für Arbeiten eingesetzt werden, welche die «Maschine» nicht leisten kann: für das Nachdenken, Gewichten, Analysieren – und dafür, eine Story so zu formulieren, dass die User sie verstehen und mit Freude lesen.

Die Realität in den Newsrooms aber sieht anders aus: Auf den geschrumpften Redaktionen sind zunehmend Allrounder mit technischen «skills» gefragt, die Print und Online gleichermassen beherrschen – und fern vom realen Leben rascher und mehr produzieren. Ob die «Contentprovider» dabei auch noch etwas von Politik, Wirtschaft oder Kultur verstehen, bleibt eher sekundär.

Die neuen Technologien haben den VerlegerInnen massive Rationalisierungsmassnahmen und grosse Effizienzsteigerung ermöglicht. Die Gewinne daraus wurden aber nicht in den Journalismus investiert. Einen möglichen Ausweg, um aus dieser Misere auszubrechen, sehen die drei MedienwissenschaftlerInnen darin, dass die JournalistInnen selbst zu VerlegerInnen werden.

In den USA versuchen dies mittlerweile massenhaft entlassene Journalistinnen und Freelancer, die Hunderte von Newsplattformen gegründet haben – vor allem in Städten, die keine eigene Zeitung mehr haben.

Auch in der Schweiz gibt es vergleichbare von JournalistInnen initiierte Onlinezeitungen (wie zum Beispiel «Journal21» oder «Infosperber»). Von einigen Ausnahmen abgesehen aber sind digitale Zeitungen in den USA wie auch in Europa bislang Nischenprodukte geblieben. Solche Projekte haben nicht die Mittel, verschwundene Printzeitungen zu ersetzen, vor allem fehlt es an einer nachhaltigen Finanzierung.

Der Markt ist nicht die Lösung

In den USA herrscht ein «Medienmonopoly» (so der Titel eines Buches des Medienkritikers Ben Bagdikian aus dem Jahre 1983). Die Player sind wenige mächtige Konglomerate, darunter nun auch Google und Facebook. In der Schweiz kontrollieren im einstigen «Bannwald der Demokratie» gerade noch drei Konzerne (Tamedia, Ringier, NZZ-Gruppe) den Printmarkt und das Internetgeschäft. Wie eng es auf dem Schweizer Medienmarkt geworden ist, musste unlängst auch die NZZ eingestehen: «Auf rein marktwirtschaftlicher Basis wird es künftig nur noch schwieriger, in der Schweiz ein vielfältiges, qualitativ überzeugendes Angebot aufrechtzuerhalten.»

Der postindustrielle Journalismus als Ausgangspunkt für einen Journalismus, der nicht mehr einfach eine Zugabe zum Werbeträger ist? Möglich wird das wohl nur, wenn die Öffentlichkeit versteht, dass in einer demokratischen Gesellschaft das Recht auf Information ein Menschenrecht ist.

Täglich debattieren wir über Banken, Abzocker und das Klima. Wie und unter welchen Voraussetzungen wir darüber informiert werden, ist bislang aber (noch) kaum ein Thema.

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