Neulich im 3D-Kino: Noch bevor der Film beginnt, ist sie da, riesig gross und schlank auf der Leinwand, in Unterwäsche spricht sie direkt «Switzerland» an. Bewegt sich lasziv im nervös geschnittenen Clip vor der Kamera, die ihren drahtigen Körper in Nahaufnahme abwandert, und fordert alle ZuschauerInnen auf, unter dem Hashtag #shareyoursexy ihre … – ja was eigentlich? – mit ihr zu teilen. Die Frau in der Unterwäsche heisst Joan Smalls und ist erfolgreiches Model. Sie wirbt für eine Unterwäschemarke und zugleich für ein Onlineversandhaus. Nicht nur im Kino. Sie ziert zurzeit Plakate im Weltformat allerorts in den Bahnhofsunterführungen und provoziert ganz unterschiedliche Reaktionen. Während die einen ihr «sexy» in Form von Fotos auf Instagram oder Twitter posten, schreiben andere mit fetten Filzschreibern «sexistische Kackscheisse» oder «Ceci n’est pas une femme» quer über die Plakate. Jemand schrieb den Hashtag auf dem Plakat zu «#shareyoursexism» um. Joan Smalls ist gross, schön, durchtrainiert und trägt sportliche Unterwäsche auf einem Plakat, das für Unterwäsche wirbt. Ist das sexistische Werbung?

Schlechter in Mathe dank Werbung

Werbung gilt gemeinhin als sexistisch, wenn Männer und Frauen aufgrund ihres Geschlechts unterschiedlich dargestellt und repräsentiert werden. Männer treten in der Werbung meist souverän und selbstbewusst auf, erzeugen damit Vertrauen in das beworbene Produkt. Frauen sind zwar nicht mehr ganz so oft als technisch ungeschicktes Huscheli zu sehen, werden jedoch nach wie vor als Dekoration neben das Produkt platziert oder übermässig sexualisiert dargestellt. Vor allem Letzteres ist in der heutigen Werbung gang und gäbe. «Sex sells» scheint noch immer das Credo der Marketingfachleute zu sein. Leicht bekleidete Frauen in sexy Pose und mit verlockend geöffnetem Mund werben für alles Mögliche: Auto, Staubsauger, Bockwurst, Lippenstift. Sie richten sich dabei sowohl an (notabene heterosexuelle) Männer wie auch an Frauen. Während Männer durch solche Werbung als handelnde Subjekte adressiert werden, erhalten Frauen die Nachricht übermittelt, sexuell attraktiv für Männer sein zu müssen: Frauen können konsumiert werden, wie die Produkte, für die sie werben. Wie die Produkte selbst sind sie willenlose Objekte, die das Begehren des Mannes auf sich ziehen sollen, während sie selbst kein Begehren zu haben scheinen (ausser jenem, von einem Mann konsumiert zu werden). Auch nichtheterosexuelle Formen des Begehrens werden in der Mainstreamwerbung weitgehend ausgeblendet.

Werbung verfolgt unter anderem zwei Strategien: Einerseits übermittelt sie Identifikationsangebote, wenn sie zum Beispiel Menschen zeigt, die «wie du und ich» sind und die uns das Produkt deshalb sympathisch machen. Andererseits – und dies gerade bei sexistischer Werbung – bietet sie Wunschbilder, zeigt uns, wie wir zu sein haben oder sein wollen sollen.

Das passiert oft subtil, hat aber doch konkrete Auswirkungen auf die Selbstwahrnehmung, wie eine Studie der Sozialpsychologin Martina Infanger von der Universität Bern nachweist. Im Rahmen ihrer Dissertation hat Infanger untersucht, wie sich unterschiedliche Darstellungen von Frauen in der Werbung auf das Wohlbefinden ihrer Betrachterinnen auswirken. «Wissenschaftliche Untersuchungen haben wiederholt die negativen Auswirkungen sexualisierter Darstellungen aufgezeigt. Jedoch haben sich diese in den letzten Jahren stark verändert und sich einem ‹modernen› Frauenbild angepasst. Entsprechend werden Frauen heute seltener als rein passives Sexobjekt dargestellt», sagt Martina Infanger. Vielmehr gehe Sexualisierung mit einer Darstellung von Frauen einher, deren perfekter Körper eine wesentliche Grundlage für ihr Selbstbewusstsein zu sein scheint. Infanger hat ihren Probandinnen Werbebilder mit nichtsexualisierten sowie mit sexualisierten Darstellungen von Frauen in offensiv-selbstermächtigender und in unterwürfiger Pose vorgeführt und sie nachher über ihr Wohlbefinden und ihre Körperwahrnehmung befragt. «Wir wollten herausfinden, wie sich diese unterschiedlichen Darstellungen von Frauen auf die Selbstobjektivierung auswirken, also wie sehr sie sich selbst und ihren Körper aus einer Aussenperspektive wahrnehmen», erklärt Infanger. Die Frauen gaben an, sich selbst verstärkt von aussen zu betrachten, und zeigten eindeutig negative Emotionen ihrem eigenen Körper gegenüber, nachdem sie sexualisierter Werbung ausgesetzt worden waren. Die empfundene Körperscham hatte ausserdem zur Folge, dass sich die Frauen weniger selbstsicher fühlten, auch wenn sie «modernen» sexualisierten Darstellungen ausgesetzt waren.

Martina Infanger erzählt von anderen Studien, die zeigten, dass Frauen unmittelbar nach der Betrachtung solcher Bilder schlechter bei Mathetests abschnitten. Die ständige Selbstüberprüfung, die Frage, wie sie wohl gerade aussehen, welche möglichst vorteilhafte Haltung sie einnehmen sollen, lenkte sie von der Aufgabe ab.

«Auch auf Darstellungen von sexuell unterwürfigen Frauen reagierten die Betrachterinnen negativ, aber weit weniger heftig», sagt Martina Infanger. «Am besten war die Stimmung jedoch, wenn wir den Probandinnen Bilder gezeigt haben, die überhaupt nicht sexualisiert waren.» Infanger hat für ihr Forschungsprojekt bewusst nur Frauen ausgewählt: «Studien der letzten vierzig Jahre zeigten, dass Frauen viel öfter sexualisiert dargestellt werden als Männer, deswegen fokussierten wir uns auf die Konsequenzen der Sexualisierung von Frauen.» Sie weist aber darauf hin, dass andere, ähnliche Versuche mit Männern zu vergleichbaren Resultaten führten. Die kausalen Effekte der Werbung lassen sich dabei nur kurzzeitig im Labor nachweisen. Für Langzeitstudien spielen zu viele Faktoren zusammen, und der Einfluss der Werbung etwa auf Schulnoten kann nicht isoliert erfasst werden. Die Ergebnisse von Martina Infanger lassen jedoch erahnen, was passiert, wenn wir als mögliche Kundinnen je nach Lebensstil täglich 300 bis 10 000 Werbemassnahmen ausgesetzt sind, die grossteils auf Sex zurückgreifen, um uns etwas zu verkaufen. So sagen andere Studien, dass Frauen sich durchschnittlich alle dreissig Sekunden selbst überprüfen. In den fünf Minuten, die Sie bisher dafür gebraucht haben, diesen Artikel zu lesen, haben Sie, sofern Sie eine durchschnittliche Frau sind, also bereits zehn Mal über ihr Aussehen nachgedacht.

Das unerreichbare Körperideal

Wer sich von sexistischer Werbung gestört fühlt, kann sich in der Schweiz mit einer Beschwerde an die Schweizerische Lauterkeitskommission wenden. Die Kommission ist das Selbstkontrollorgan der Werbebranche und rügt WerberInnen, die unlauteren Wettbewerb betreiben. In ihren Grundsätzen hält sie fest, dass auch Werbung, «die ein Geschlecht diskriminiert, indem sie die Würde von Mann oder Frau verletzt», unlauter ist. Das Plakat mit Joan Smalls würde von der Lauterkeitskommission jedoch kaum gerügt werden, denn es verstösst nicht gegen deren Grundsätze bezüglich geschlechterdiskriminierender Werbung: Das Model posiert zwar in Unterwäsche, wirbt aber auch für diese und nimmt dabei keine ausgesprochen sexy Pose ein. Und doch sorgt das Plakat für Aufregung und Ärger. Die Problematik solcher Darstellungen scheint über den offensichtlichen Sexismus hinauszugehen. Auf eines der Plakate mit Joan Smalls wurde geschrieben: «Wer hier einkauft, fördert Anorexie.»

«Natürlich werden Essstörungen nicht allein von Werbung ausgelöst», sagt die Expertin Thea Rytz. «Doch Werbung trägt dazu bei, das Bild vom schlanken, fitten Normkörper zu vermitteln. Die Nachricht vieler Werbebilder lautet: Wenn ich schlank bin, bin ich gesund, fit, attraktiv und erfolgreich.» Rytz arbeitet als Körperwahrnehmungstherapeutin und Präventionsfachfrau am Berner Inselspital mit Erwachsenen, die unter Essstörungen leiden, und ist unter anderem Autorin des bisher nur online publizierten Artikels «Die schönen Monster. Wann ist Werbung sexistisch?». Als «schöne Monster» bezeichnet Rytz die Models, die uns von Plakatwänden und aus Zeitschriften zulächeln oder uns verführerisch-lasziv anblicken. Sie haben ewig lange Beine, funkelnde Augen, volle Lippen, ihr Haar ist so seidig glatt wie ihre Haut, digitaler Bildbearbeitung sei Dank. Müssten die Models in diesem Zustand aus ihren Plakaten heraussteigen, könnten sie wohl kaum zwei Schritte gehen, dafür ist ihre gephotoshoppte Anatomie nicht gedacht. «Exzessive Bildbearbeitung ist mittlerweile so gang und gäbe, dass sie kaum mehr auffällt. Wir haben uns so an diese idealisierten Kunstkörper gewöhnt, dass sie uns real erscheinen», sagt Thea Rytz. Sie spricht daher von «unmenschlichen Vorbildern». Besonders problematisch ist laut Rytz die Verknüpfung von Sexismus mit der Idealisierung von gesunden, jungen, schönen Körpern. Bei Essstörungen gehe es nur bedingt um Schönheit, sondern vielmehr um das Ideal: Gesund und fit bedeute leistungsstark, erfolgreich, attraktiv, sagt Rytz. Gesundheit als höchstes Leistungsideal wird verkörpert durch eine schlanke Figur. «Nun sind das ständige Kreisen der Gedanken um Gewicht und Figur, rigides Diätverhalten und ein funktionaler Umgang mit dem eigenen Körper Anzeichen eines gestörten Essverhaltens», so Rytz in «Die schönen Monster».

Das Phänomen betrifft jedoch längst nicht nur Frauen. Bei jungen Männern gelten etwa muskulöse Oberarme und Sixpack als erstrebenswertes Schönheitsideal. Die Muskelsucht sei oft von zwanghaftem Essverhalten begleitet. Menschen mit Essstörungen eifern oft einem unrealistischen, unerreichbaren Körperideal nach, das ihnen ein erfolgreiches, erfülltes Leben verspricht. Indem sexistische Werbung ein unerreichbares Schönheitsideal produziert, kreiert sie Körperscham – selbst bei Menschen, die sich der manipulativen Wirkung von Werbebildern durchaus bewusst sind (vgl. «Was für eine miese Feministin» ).

Soll man das verbieten?

Die Menschenrechtsorganisation Terre des Femmes Schweiz macht zurzeit mit einer Kampagne auf weitere Folgen sexistischer Werbung aufmerksam. Diese reichen von Depressionen über Fachkräftemangel bis zu häuslicher Gewalt. Doch Auswirkungen sexistischer Werbung erhalten in der Schweiz nur wenig Aufmerksamkeit. Politische Vorstösse, die auf ein Verbot abzielen, waren bisher chancenlos: Eine entsprechende Motion von SP-Nationalrätin Doris Stump wurde im Jahr 2006 vom Bundesrat mit der lapidaren Begründung abgetan, die Selbstregulierung durch die Lauterkeitskommission habe sich bestens bewährt. Dieselbe Antwort erhielt auch Stumps Parteikollegin Yvonne Feri auf eine entsprechende Interpellation im Jahr 2012. Anders sieht es aber der Uno-Ausschuss für die Beseitigung der Diskriminierung der Frau (CEDAW), der die Schweiz bei seiner letzten periodischen Überprüfung für die fehlende Gesetzgebung zu geschlechterdiskriminierender Werbung kritisierte.

Einige Kantone und Städte kennen bereits ein Verbot von sexistischer Werbung auf öffentlichem Grund, so Basel-Stadt. 2008 wurde beispielsweise eine prominente Unterwäschewerbung in Basel verboten, die eine Reihe von Frauen in Tangas von hinten zeigte, während eine weitere Frau, ebenfalls im Tanga, die anderen mit einer Spritzkanne goss, als wären sie Blümchen. Die verantwortliche Firma liess die Werbungen in Basel mit einem Zensurbalken überkleben. Auf diesem stand unter der Überschrift «Sorry liebe Basler», man solle doch nach Zürich fahren, um sich die Werbung anzuschauen – was der Kampagne noch zusätzliche Medienaufmerksamkeit bescherte. Die Lauterkeitskommission der Werbebranche kann als private Institution keine Strafen oder Bussen verhängen, sondern nur Empfehlungen und Rügen aussprechen. «Rechtlich bindende Sanktionen sind aber offensichtlich nötig, um geschlechterdiskriminierende Werbung einzudämmen», sagt David Gerbner von Terre des Femmes. Hinzu komme, dass die Kriterien der Kommission zu generell gehalten seien. Terre des Femmes hat darum selbst einen detaillierten Kriterienkatalog ausgearbeitet, verbunden mit der Aufforderung an die Lauterkeitskommission, diesen zu übernehmen. Terre des Femmes strebt längerfristig ein Verbot sexistischer Werbung an. Der Weg dahin wird lang sein. Laut Thea Rytz ist sexistische Werbung eng verschränkt mit sozialen Normen und Werten, die unsere Identität kreieren und von uns selbst ständig reproduziert werden, weil sie uns auch einen gewissen Halt geben.

Es braucht Kraft, von der «idealtypischen Schablone» abzuweichen, und diese Kraft gilt es erst noch zu sammeln.

Erwähnte Studien:

Karen P. Grippo, Melanie S. Hill (2008): «Self-objectification, Habitual Body Monitoring, and Body Dissatisfaction in Older European American Women: Exploring Age and Feminism as Moderators». In: «Body Image», 5/2, Seiten 173–182.

Martina Infanger, Sabine Sczesny (2014): «Sexualization in Advertising Re-framed: How Empowered and Submissive Sexualization in Ads Affects Women’s Well-being» (eingereicht). Universität Bern.

Dawn M. Szymanski, Lauren B. Moffitt, Erika R. Carr (2011): «Sexual Objectification of Women: Advances to Theory and Research». In: «The Counseling Psychologist», 39/1, Seiten 6–38.