An der Werbung wird das Unbehagen in der Konsumkultur verhandelt – sie wirkt wie der Ursprung der Laster und Verbote als Hebel zur Veränderung. Oft erscheinen Werbeverbote deswegen auch wie hilflose Versuche, dort etwas zu verändern, wo eine tatsächliche Regulierung nicht möglich ist. So hat das Parlament 2014 «aggressive Werbung» für Kleinkredite verboten, um der Jugendverschuldung entgegenzuwirken – eine wirksame Einschränkung der Geschäftspraxis fände jedoch kaum Mehrheiten.

Doch letztlich befindet sich die Werbekritik seit Jahren in einem Rückzugsgefecht: Jahrzehntelang stand die Werbung an sich unter Beschuss.

Gegen Felsbemalung

In den Anfängen geht es um den öffentlichen Raum: Wo darf Werbung hin und wo nicht? Nach seiner Gründung 1905 attackiert die Schweizerische Vereinigung für Heimatschutz die Aussenwerbung. Man fordert «Ruhepunkte» für die Augen, «wo man nicht immer auf Schritt und Tritt an den unbarmherzigen Tanz ums goldene Kalb erinnert wird». Die Vereinigung lässt sich mit einigen Regulationen – weniger Wildplakatiererei! Mehr Ordnung! Keine Landschaftsverschandelung wie Felsbemalung! – leicht besänftigen, und man lernte die ästhetischen Bemühungen der Plakatwerbung sogar zu schätzen.

Doch die Branche begreift, dass sie sich um ihren Ruf bemühen muss. Früh bildet sie Branchenverbände wie 1926 den Schweizerischen Reklameverband (heute: KS/CS Kommunikation Schweiz) und macht PR für die eigene Sache – «Werbung für die Werbung». Sie tut das mit Erfolg. In der Hochkonjunktur der fünfziger Jahre scheint es geschafft, sogar der Bundesrat lobt die Werber:innen für ihre Leistung, diese sehen sich als zentrale «Motoren des Wachstums» anerkannt. «Reklame hebt den Lebensstandard» lautet der Slogan. Im Systemkampf des Kalten Kriegs inszeniert sich die Werbung als vorderste Front der Freiheit.

Plötzlich geheime Verführer

Doch nur wenige Jahre später findet sich die Branche mit Gehirnwäsche assoziiert: Der US-amerikanische Journalist Vance Packard wirft den Werber:innen Ende der 1950er vor, sie würden mit psychologischen Techniken im Unterbewusstsein der Konsument:innen herumstöbern und sie so zielgerichtet manipulieren.

Das war in einem gewissen Sinne nicht einmal falsch. Die Werbung experimentierte damals erstmals in grossem Stil mit psychologischem Wissen, appellierte an Minderwertigkeitsgefühle, sexuelle Bedürfnisse, Muttergefühle und Rebellionswünsche.

Doch die Öffentlichkeit gefiel sich auch in der Vorstellung vollkommener Hilflosigkeit. Die Gesellschaft der Boomjahre verhandelte im Bild der Verführung ihr schlechtes Gewissen über das wachsende Konsumangebot. Wir befinden uns in der Entstehungsphase des Spontankonsums – die Selbstbedienung etabliert sich gerade –, aber auch des Wegwerfkonsums. Packards zweites Buch heisst «The Waste Makers», auf Deutsch: «Die grosse Verschwendung». Die Vorstellung, dass man all die Dinge nur deshalb kauft, weil Werbung es einem souffliert, verschafft der Schweizer Gesellschaft, die noch kaum zwei Jahrzehnte zuvor in der Anbauschlacht Selbstversorgung gespielt hat, Linderung.

Doch die Vorstellung des somnambulen Konsumentenwesens hat auch empowernde Wirkung: Die Konsument:innen erscheinen als politische Figuren hinter den Ladenregalen. 1964 wird beispielsweise die Stiftung für Konsumentenschutz (SKS) gegründet, die unabhängige Warentests durchführt und sich unter anderem für genauere Verpackungsinformationen einsetzt. 1965 wird das Büro für Konsumentenfragen eröffnet, das künftig den Bundesrat beraten soll, 1966 richtet die Schweizer Werbeindustrie freiwillig eine Lauterkeitskommission ein, um stärkeren Regulierungen zuvorzukommen.

In den späten sechziger Jahren radikalisiert sich die Werbekritik im Kampf gegen die Manipulation durch die «Bewusstseinsindustrie», die unter anderem durch «Konsumterror» die Geister verneble. Am 6. Juni 1973 erreicht Packards Kritik das Schweizer Parlament: Die SP-Nationalrätin Brigitte Nanchen reicht ein Postulat mit dem Titel «Reklame. Täuschungen» ein, das ein Verbot von jedweder Werbung verlangt, «die in Text und Bild sich nicht auf die sachliche Information» beschränke und auf emotionale Appelle setze.

Achtung: Reklamepolizei!

Der Bundesrat, der zehn Jahre zuvor noch ein offenes Ohr für Werbekritik hatte, sieht keinen Handlungsbedarf. Doch die Werbeindustrie schreckt auf. Der Zürcher Werber Rudolf Farner sieht in der linken Werbekritik nur den «Anfang des Weges zu einem dirigistischen Staat, der dem Einzelnen die Freiheit nimmt und ihn entmündigt». Er fordert «Gegenmassnahmen». Wie bereits in den Jahrzehnten zuvor investiert der Schweizerische Reklameverband in eine Kampagne, Verleger:innen räumen über Jahre Inserateraum frei, um die Werbung zu verteidigen.

Doch die sogenannte Aktion Freiheit und Verantwortung schlägt einen neuen, aggressiveren Ton an. Der bisherige eher pädagogische Ansatz weicht antikommunistischer Panikrhetorik: Werbekritiker:innen werden nun als «Moskautreue» dargestellt. Plastisch zeigt sich der Stil im Umgang mit der «Initiative gegen Suchtmittelreklame» der abstinenzorientierten Guttemplerjugend, über die 1979 abgestimmt wird. Sie will Alkohol- und Zigarettenwerbung in der Schweiz pauschal verbieten. Die «Aktion Freiheit und Verantwortung» spielt mit dem Drohszenario einer «Reklamepolizei», die Briefe abfangen müsse, um «Wein- und Stumpenprospekte» zu beschlagnahmen, die Stichproben in Wohnungen durchführen würde, um zu überwachen, dass keine ausländischen Programme geschaut würden, in denen Reklame für Wodka und Zigaretten vorkommen. Heute droht man mit einem Cervelatverbot, damals malte man Stalin an die Wand.

Die Werbekritik differenziert sich

Doch radikale Werbekritik ist zu dem Zeitpunkt längst eine Minderheitenposition. In Umfragen wähnen sich die Konsument:innen in grossen Teilen als «immun» gegenüber Werbung. Zudem erscheint Konsum längst nicht mehr nur als Gleichschaltungsinstrument, sondern als Technik zur Entwicklung einer Persönlichkeit. «Wer auf dieser Welt viel sieht und spürt … wer so ist ... der geniesst auch anders … und raucht sicher Gauloises!», flüstert eine Werbung damals. Auch die Kommunikationsforschung beschreibt Werbewahrnehmung zunehmend als selektiven Prozess. Die Idee der Massenmanipulation verliert an Einfluss, Werbung fokussiert immer stärker auf interessierte Zielgruppen. Selbst die Initiant:innen der (letztlich abgelehnten) Guttemplerinitiative betonen ausdrücklich, dass es ihnen nicht um ein absolutes Werbeverbot gehe. An «der Werbung» rüttelt kaum noch jemand ernsthaft – man fokussiert auf spezifische Anliegen. Feminist:innen attackieren beispielsweise sexistische Werbung. Ab 1987 wird der Sexismus in konkreten Werbungen sogar in der Branchenzeitschrift «Werbewoche» regelmässig verhandelt.

Im Einsatz für die Tabakindustrie

Heute stehen primär Kinder und Jugendliche im Fokus. Insbesondere beim Verbot von Tabak- und Alkoholwerbung können – trotz starker Lobby der hiesigen Tabakindustrie – noch politische Erfolge mit Werbekritik erzielt werden. Dennoch: Die Schweiz hat noch immer die laxesten Gesetze Europas.

Während sich die Kritik ausdifferenziert, hat die Verteidigung der Werbung diesen Schritt noch nicht mitgemacht. Anfang der Neunziger meint der Kampagnenleiter der Werbeindustrie gegen die nächsten Initiativen gegen Tabakwerbung, es sei eine «fast aussichtslose Aufgabe», Parlamentariern und der Öffentlichkeit klar zu machen, dass man «nicht für die Tabakindustrie lobbyiert und schon gar nicht Rauchen fördern» wolle, «sondern sich lediglich für die in der Verfassung formulierte Meinungs- und Informationsfreiheit» einsetze.

Diese Abgrenzung scheint auch heute zu misslingen, wenn die Schweizer Marketing- und Kommunikationsverbände ein Rüeblitortenverbot drohen sehen – weil man Tabakwerbung, die Jugendliche adressiert, verbieten will.

David Eugster ist Historiker und Kulturwissenschaftler.