Die taz : Jammern mit Stil

Nr.  14 –

Wie führt man als Zeitung erfolgreich eine Überlebenskampagne? Wir fragten die Profis von der deutschen «tageszeitung».

Die WOZ in der Krise. Was droht uns, was droht Ihnen? Eine Überlebenskampagne für eine linke, unabhängige Zeitung ist ein schwer vermittelbares Unternehmen: Die Redaktion setzt sich die Pistole an die Schläfe und zielt auf das Herz ihrer Leserschaft: Wie tut man so etwas erfolgreich?

Gerade in dunklen Gassen ist kühles Blut und vor allem Orientierung notwendig. Deshalb lohnt sich ein Blick auf erfahrene Vorbilder, etwa auf die deutsche Tageszeitung taz. Diese wurde 1978 gegründet, ist wie die WOZ unabhängig und ebenfalls in regelmässigen Abständen in Überlebenskämpfe verstrickt. Dies passiert seltsamerweise vor allem (so der taz-Geschäftsführer Andreas Bull) in den «olympischen Jahren»: 1984 (Olympische Spiele in Los Angeles) führt die erste schwere Finanzkrise zur kollektiven Lohnkürzung und der Kampagne «Lieber eine bessere taz als gar keine». Die Botschaft: 5000 Abos mehr oder Schluss. 1992 (Olympische Spiele in Barcelona) steht die taz - eine Genossenschaft, die mittlerweile im Besitz ihrer LeserInnen ist - erneut am Abgrund. Unter dem Claim eines Leserspruchs «Keine taz mehr? Ohne mich!» startet sie eine höchst erfolgreiche Rettungskampagne: 8000 Abos mehr. Im Jahr darauf wird die Kampagne fortgesetzt - in Sachen Mehrfachleser: Die taz erscheint mit einer nur zu einem Siebtel bedruckten Titelseite «Was hier nicht steht, ist nicht bezahlt». Weisse Löcher in der Zeitung weisen über Wochen auf ein ernstes Problem hin: GratisleserInnen. Es ist exakt dieselbe Statistik wie bei der WOZ heute: Sieben von acht LeserInnen haben die Zeitung weder abonniert noch am Kiosk gekauft. Würde nur jeder vierte von ihnen abonnieren, könnten taz wie WOZ eine luxuriöse Zeitung ohne jede Finanzsorgen herausgeben. Die Weisse-Loch-Kampagne der taz, eingeleitet mit dem hübschen Satz «Wir wollen, ähm, Sie wirklich nicht mit den Klagen eines mittelständischen Betriebs langweilen ...», erweicht 4000 neue KMU-Abonnenten. 1996 (Olympische Spiele in Atlanta) wird es erneut todernst: Die taz stellt die «Vertrauensfrage»: «Wird die taz noch gebraucht?» Sie wird von 7500 NeuabonnentInnen beantwortet. 2000 finden leider schon wieder die Olympischen Spiele (diesmal in Sydney) statt - und damit auch eine weitere Rettungskampagne: «taz muss sein» gewinnt 8000 AbonnentInnen. Eine «Solitaz» mit Helmut-Kohl-Fortsetzungsroman und CD-ROM-Archiv von 16 Jahren taz für 50 Mark wird von über 10 000 Menschen gekauft.

Erpressung!

Das Grundproblem von unabhängigen Blättern ist: Zeitung machen ist ein Geschäft mit hohen Fixkosten und starken Konjunktur- und Neugierschwankungen. Unabhängige Zeitungen sind dadurch verletzlicher: Sie haben weder einen starken Verlag noch einen grossen Anteil am eher konservativen als kreativen Werbekuchen: Sie sind von ihren LeserInnen finanziert. Und um diese zu gewinnen, haben sie nicht das doppelstellige Millionen-Marketingbudget ihrer Konkurrenz, das in Anzeigen und Kaffeemaschinengeschenke für NeuleserInnen investiert wird. Als Marketingbasis haben sie fast nur zwei Dinge: das eigene Blatt und die eigene Frechheit.

Dazu kommt ein weiteres, ziemlich delikates Problem: Dadurch, dass die Werbeeinnahmen und die Auflagen kleiner sind, sind ausgerechnet bei linken Blättern die Preise höher und die Umfänge kleiner. Eine zweite, linke Meinung ist also trotz Billiglöhnen ein Luxusprodukt, das man sich leisten wollen und können muss. (Ein Drittel aller WOZ-LeserInnen etwa besitzt ein Einfamilienhaus.)

Wie geht man damit um?

taz-Marketingchefin Stefanie Urbach: «Ja, das ist ein delikates Problem: Unsere LeserInnen sind im Zweifel reicher als wir. Wir sind ein Luxusprodukt, das sich nicht als Luxusprodukt verkaufen kann und will. Der einzige Weg ist Transparenz. Die taz muss sagen: Wir haben keinen starken Verlag, der quersubventionieren kann - also müssen wir den Preis fordern, den diese Zeitung kostet.»

Diese Forderung nach neuen Opfern wird mal deutlicher, mal weniger deutlich gestellt: Sanft utopisch in Kampagnen wie «100000 Abonnenten für die taz» (biblisch ausgedrückt: «die 100000 Abostel») - wobei die Abonnentenzahl seit zwanzig Jahren knapp unter 50000 schwankt - oder literarisch in der kürzlichen Abokampagne «Erlesenes erhalten», wo 32 SchriftstellerInnen über die Notwendigkeit guter Zeitungen schrieben. Oder man fordert sehr hart wie in der berühmten «Erpressungskampagne»: Die taz drohte - und machte diese Drohung auch wahr -, falls nicht pro Woche 300 Leute abonnierten, als barbusige Boulevardzeitung («Tittentaz»), als von Prinz Frederic «Ekel» von Anhalt geführte Adelspostille, als taz der soften, rein positiven PR-Botschaften an den Kiosk zu kommen - und musste es wegen Erfolg leider nur selten tun.

Rettung

Trotzdem blieb die Erpressungskampagne mit 1000 Abos weniger wirksam als die anderen Rettungskampagnen. (Was schade ist: Eine SVP- oder NZZ-WOZ wäre eine Herausforderung gewesen.) «Je unterhaltsamer man wird, desto weniger dringlich erscheint die Botschaft», so Stefanie Urbach. Und Verlagschef Bull: «Eine erfolgreiche Überlebenskampagne ist harte Arbeit - sie steht unter dem Motto ‹Wenn ihr bis zum soundsovielten nicht abonniert, drehen wir den Schlüssel um und fertig›. Das ist wenig kreativ und macht wenig Spass.» Urbach dagegen: «Unsere Aufgabe ist klarerweise: Jammern mit Stil.»

Wie also tut man das? Die Dramaturgie ist die folgende:

1. Grosse Krise. Interne, harte Sparmassnahmen. Um glaubwürdig zu bleiben, so Urbach, kann man die Kampagne starten, wenn wirklich «Matthäi am Letzten» ist.

2. Das hoffentlich existente Echo der Leser (der Retterinnen!) abwarten. Und dokumentieren. Es werden zwei Reaktionen kommen. Erstens: «Die dauernden Kampagnen gehen mir auf den Keks! Könnt ihr nicht richtig wirtschaften?» (Dabei, so Urbach, hat die taz trotz 250 MitarbeiterInnen so schlanke und effiziente Strukturen wie kaum ein Konkurrenzblatt.) Zweitens kommen immerhin auch freundliche Worte: «Bei euch ärgert man sich auf einem Niveau wie bei niemandem sonst.»

3. Einige Kollateralschäden treten ein: Die Werbebranche (unkundig, was sowohl den zähen Lebens- und Kampfwillen eines notwendigen Blatts betrifft als auch gegenüber der Grosszügigkeit engagierter LeserInnen) bekommt Angst und schaltet keine Anzeigen mehr. (Ausser die Kampagne ist sexy wie die Erpressungskampagne.) Zweitens sind mehrere RedaktorInnen genervt. Sie werden als taz-RedaktorInnen nach Start der Kampagne plötzlich von aller Welt als zukünftige ArmenhäuslerInnen zum Bier eingeladen - und ebenso grosszügig mit Vorträgen über effiziente Betriebswirtschaft beschenkt.

4. Die Zeitung hört auf zu existieren. Oder die Kampagne entwickelt sich dank der Solidarität der Leserschaft günstig.

5. Der Untergang ist abgewendet. Die Redaktion dankt. Und entwirft mit dem Motto «Langfristig ist Existenzangst keine gute Arbeitskollegin» zahlreiche Pläne, damit so eine brenzlige Situation nie wieder vorkommt. «Das ist das dritte Mal in zehn Jahren, dass die taz die Existenzfrage stellte und damit die Auflage entscheidend nach oben riss», schrieb taz-Geschäftsführer Karl-Heinz Ruch zu Olympia 1996. «Nach solchen Kampagnen gab es aber zu lange Phasen, in denen wir ein Abbröckeln der Auflage hingenommen haben.»

6. Die Zeitung entwickelt sich oft durch den Schub der Krise weiter.

7. Das nächste Olympiajahr kommt.

Denn: Bei allem Erfindungsreichtum (Spezialtazen wie etwa die Feindes-, James-Joyce- oder Dichtertaz, Teilnahme am Eurovision Song Contest etc.) lässt sich bei dem kleinen Marketingbudget der taz nicht wirklich Auflagenstabilität garantieren. Wirksamer als alle redaktionellen und verlegerischen Massnahmen erinnern Grosskatastrophen die LeserInnen an die Notwendigkeit einer zweiten Meinung. Die Explosion des AKW Tschernobyl 1986 jagte die Auflage der taz von damals 22000 auf 36000 hoch; das WTC-Attentat und der Golfkrieg halfen ebenfalls nachhaltig, Auflage zu machen. (Die rot-grüne Regierung, bei der die taz inoffizielles Regierungsblatt wurde, brachte hingegen keinen müden Abonnenten.)

Das Olympiajahr 2004 (Athen) hat die taz somit gut überstanden, weit besser als die kommerzielle Konkurrenz. Im Moment läuft nur eine einzige kleine Überlebenskampagne: Wenn bis 30. Juni sich nicht 1000 Abonnenten mehr einschreiben, ist die Regionalausgabe Nordrhein-Westfalen für immer Geschichte.

Das Fazit für uns? Wir müssen entschiedene Sparmassnahmen in Angriff nehmen - und wir brauchen 30000 Franken, um unsere Liquidität zu sichern. Immerhin droht uns keine lange Agonie: An Liquiditätsproblemen stirbt man gar nicht oder schnell. Die WOZ ist also in Ihrer Hand: Sie entscheiden über Rettung oder Ende. Versprechen können wir nur eine hervorragende Zeitung. Als letzte Massnahme bliebe uns nur: Wir müssten ein AKW in die Luft sprengen.