Nr. 06/2018 vom 08.02.2018

Eingemauert

An der Geschichte der Paywall lässt sich vor allem die Strategielosigkeit der Schweizer Verlagshäuser ablesen. Statt auf das alte Kioskmodell müsste man auf Identifikation und Qualität setzen.

Die Medienentwicklung zeigt ein klares Bild: Die NutzerInnen zieht es immer weniger zu kompletten Angeboten, etwa zu einer Zeitungsausgabe oder einer Online-App. Stattdessen finden einzelne Inhalte zunehmend zum spezifischen Interesse: Sei es durch Facebook-Algorithmen, Linkempfehlungen durch Freunde oder bald durch persönliche Assistenten wie Alexa oder Google Home. Für beliebige Informationen zu bezahlen, scheint immer abwegiger. Das Wertvollste sind längst meine Aufmerksamkeit, mein Vertrauen und meine Identifikation. Der aktuell laufende, gefühlt zehnte Versuch der Verlage, das alte Zeitungskioskmodell ins Internet zu verpflanzen, wird gegen diesen Lauf der Dinge einen schweren Stand haben.

Die Geschichte der Paywall ist die Geschichte der Strategielosigkeit in den Verlagshäusern. 2008 verlangte der «Blick» selbstbewusst Geld für journalistische Qualität. Einmalig fünf Franken sollte das Boulevardvergnügen im App-Store kosten. Der Online-Marktleader bezahlte dafür einen hohen Preis: Die iPhone-UserInnen luden massenhaft «20 Minuten Online» herunter und machten das Gratisportal bis heute zur unangefochtenen Nummer eins. Nur eine Daumenbewegung neben dem Bezahl-«Blick» wurden alle teuren Artikel aus dem gedruckten «Tagi» via «20 Minuten»-App gratis unter die Leute gebracht. Dazu wurde auf tagesanzeiger.ch rund um die Uhr der Newsticker bedient, und es wurden mit Artikeln zum «Liebesleben des Bin Laden» oder mit Négligé-Diashows Klicks gebolzt.

Dunkelroter Text

Dieses Lehrstück in falscher Markenführung wollte man 2012 beenden. Der «Tages-Anzeiger» sollte nun auch online etwas kosten. Doch vorher musste «20 Minuten Online» runterpositioniert werden. Die Erhöhung der Attraktivität des «Tagis» sollte über eine brachiale Niveausenkung des Gratisportals geschehen: Sobald dort eine «20 Minuten Online»-Redaktorin mehr als einen Kurzartikel getippt hatte, verfärbte sich der Text dunkelrot und liess sich nicht mehr abspeichern. Diese Massnahme führte vor allem dazu, dass der grösste Teil der «20 Minuten Online»-MitarbeiterInnen zum Newsportal «Watson» enteilte. Bald darauf wurde die «Tagi»-Paywall wieder bis zur Unmerklichkeit heruntergefahren. Die Ruhe währte nur kurz. Seit einem Jahr ist sie wieder da, die Paywall-Debatte. Mantramässig und per Manifest fordert seither der Verlegerverband ein Online-Informationszölibat der SRG – um seine eigenen Bezahlschranken durchzusetzen. Es wäre eine grosse Überraschung, wenn die Bemühungen dieses Mal von Erfolg gekrönt wären. Es gibt nämlich genau zwei Gründe, um für digitalen Journalismus zu bezahlen. Erstens: internationale Topqualität, die mir höchstes Lesevergnügen verspricht, beruflich etwas bringt und mit der ich angeben kann. Zweitens: Ich kann mich mit dem Produkt identifizieren.

Im steilen Sinkflug

Für runtergehungerte Schweizer Zeitungstitel im Besitz reicher Verlegerfamilien sieht es in beiden Fällen schlecht aus. In der Kategorie Weltniveau gibts die ganze «New York Times» ein Jahr lang für sechzig US-Dollar. Beim Online-«Tagi» reicht das nur für dreissig Tagespässe à zwei Franken. Bezüglich Identifikation sind Gewinnmargen von fünfzehn Prozent, Dividendenauszahlungen, Personalabbau und Preiserhöhungen nur schwer zusammenzubringen. Die Abozahlen der Tamedia-Titel sind im steilen Sinkflug. Auf der anderen Seite freut sich die WOZ über steigende Abozahlen und die Schweizer Ausgabe der «Zeit» über 20 000 AbonnentInnen. Bei der «Republik» standen die ersten Hundert der inzwischen knapp 19 000 AbonnentInnen vor lauter Identifikation einen halben Tag lang im Regen Schlange. Ob die LeserInnen ihre WOZ, «Zeit» oder «Republik» als Digitalausgabe oder in gedruckter Form unterstützen, ist dabei einerlei. Der «Tages-Anzeiger» hingegen wird digital nie eine ähnliche Identifikation wie in gedruckten Zeiten erreichen.

«Informationen sind heute eine Ware, die man nicht mehr besitzen kann, weil sie sich sofort verflüchtigen», bringt es der Journalist Jeff Jarvis auf den Punkt. Oder mit anderen Worten: Bis der «Tages-Anzeiger» dank Angebotsverknappung seine Bezahlschranke durchsetzen kann, müsste nicht nur das SRG-Angebot, sondern das halbe Internet und das gegenseitige Empfehlen von Inhalten verboten werden. Dann hätte der Tagespass für zwei Franken vielleicht eine Chance.

Hansi Voigt (54) war stellvertretender Chefredaktor bei «Cash», arbeitete lange beim Onlineportal «20 Minuten» und gründete «Watson» mit. An dieser Stelle schreibt er zu Fragen der Medienzukunft.